文：麥特．強森（Matt Johnson PhD）、普林斯．古曼（Price Ghuman）

閾中行銷的盲視麼貴科學

也許你聽過這個故事。那年是效應行銷學為性廣一九五七年，經典電影《野宴》（Picnic）放映到一半時，閾中整個電影院的什麼觀眾突然都出現想吃爆米花配可樂的衝動。這種突然湧現的置入衝動不知從何而來，大家面面相覷、告這一臉不解。接著，盲視麼貴他們成群湧向電影院的效應行銷學為性廣零食販賣部。戲院老闆詹姆斯．維卡里（James Vicary）表示，閾中戲院的什麼業績驟升，可樂與爆米花的置入銷量分別上漲了百分之十八和五十八。

是告這什麼原因導致觀眾突然想吃爆米花配可樂？維卡里指出，是電影中小心嵌入的潛藏資訊所造成。就在女主角金．露華（Kim Novak）正要在公園中親吻柯利弗德．羅伯森（Clifford Robertson）時，螢幕上突然閃現「喝可樂」與「吃爆米花」等字樣。那些字樣一閃而過的速度實在太快了，觀眾完全沒注意到——也就是說，廣告是潛意識的，或者低於感官或意識的閾值。維卡里指出，這些潛意識的資訊，把特定的欲望嵌入觀眾的潛意識，使他們產生買零食的衝動。

然而，這個事件其實並未發生。維卡里後來坦言，整個故事都是捏造出來的，只是為了吸引大眾關注他那家生意清淡的戲院罷了。畢竟，他是行銷者。儘管如此，他的「實驗」還是引發了一些重要的問題：我們可能完全跳過消費者的意識，直接對他們的潛意識說話嗎？如果可以的話，你應該那樣做嗎？於是，「閾下促發」（subliminal priming）的概念就此誕生。

這聽起來像科幻小說的概念，但它的原理其實很簡單。一項行銷若要成為真正的潛意識行銷，它必須客觀地存在消費者的意識之外。例如，我們至少需要五十毫秒（ms）才能處理視覺資訊，如果東西閃過我們眼前的速度比那還快，我們就不會意識到它。潛意識行銷的一個實例是，你每次打開智慧型手機時，都在三十毫秒內閃過「PEPSI」（百事可樂）這個字。一個廣告策略是否有潛意識效果，是一翻兩瞪眼的二元結果。如果資訊抓住消費者的注意力，那就不是潛意識的效果。

維卡里搞出那個宣傳噱頭後，後續的數十年間，世界各地的實驗室都研究了閾下促發（這是支撐閾下行銷的神經科學）。雖然那些研究不能完全證明維卡里的說法可信，但實際的對照研究顯示，閾下促發是一種真實的現象，其運作方式與維卡里最初的描述相似，但沒有誇張的洗腦效果。

在閾下促發中，一些東西（科學家稱之為「刺激」）在你無意識下通過你的一種感官導入你的腦中。接著，這個東西（刺激）會以某種方式影響你的行為（科學家稱之為「反應」）。換句話說，閾下促發是指感官刺激影響你時，你的未來行為可能在你無意識下受到影響。

在一項研究中，研究人員讓受試者從電腦螢幕上看一系列的普通照片（例如女人洗碗或孩子吃三明治之類的簡單畫面）。看完每張圖片後，研究人員問受試者，照片中的人心情是好是壞。很簡單吧？然而，螢幕出現每張照片之後，馬上以三十毫秒的時間（低於大腦的視覺感知閾值）閃過另一張圖片。

潛意識圖像的內容其實沒那麼微妙，它們要麼非常負面（例如腐爛的屍體或起火的房子），要麼非常正面（例如冰淇淋或小狗）。螢幕上閃過正面圖像時，受試者幾乎都表示那張洗碗照片中的人心情很好。相反地，螢幕閃過負面圖像時，受試者幾乎都認為洗碗照片中的人心情不好。當實驗結束後，研究人員問受試者是否意識到閾下圖像時，每個人都說他們完全沒注意到。

許多刺激也出現類似的效果，包括生動的性愛照片。研究人員發現，讓受試者觀看一般照片之前，如果先對他進行明顯的性愛閾下促發，受試者的性慾會稍稍被喚起。受試者在實驗後也說，他們完全沒注意到促發訊號。在《鬥陣俱樂部》（Fight Club）中，布萊德．彼特（Brad Pitt）飾演的角色泰勒．德頓（Tyler Durden）為了惡搞，把色情畫面拼接到家庭影片中。那一幕其實不像你想像的那麼難以置信。

然而，研究潛意識技術在消費世界中的效果時，卻發現效果有好有壞。一項研究發現，在潛意識中閃現「LIPTON」（立頓）這個字，會讓人更喜歡立頓冰紅茶。然而，只有在受試者感到口渴時，受試者才會變得更喜歡立頓冰紅茶。對不覺得口渴的受試者來說，這種效果就消失了。不過，這還是令人毛骨悚然。

潛意識行銷不僅直接影響我們的行為，而且是在我們的意識之外影響行為——這個事實放大我們對潛意識行銷的不安感。如果事情發生在我們的意識之外，我們不會認同它。

一九五七年，有人批評維卡里的做法，那批評一語道盡了這種直覺：

潛意識是整個宇宙中最微妙機制的最微妙部分。我們無法為了提高爆米花或其他東西的業績而弄髒、玷汙或扭曲潛意識。在現代社會中，沒有什麼比保護人類靈魂的隱私更困難的。

幸好，立法者肯定了閾下行銷的非自願性質。美國聯邦通信委員會（Federal Communications Commission）明文禁止使用本書所謂的「純」閾下技術，英國、澳洲和許多國家也是如此，這點也許可以讓你放心。然而，閾下促發與主流行銷之間的界限究竟在哪裡？我們來看英國廣廣告事務委員會（Committee of Advertising Practice）描述其禁止「閾下促發」的措辭：「在消費者不知情下，任何廣告都不得使用非常短暫的圖像，或任何其他可能影響消費者的手段。」如果你省略句子中「使用非常短暫的圖像」的條件，那剩下的字眼其實就是指「行銷」。