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搜狐房產 > 全國房產資訊 > 全國房產財經 > 對話馮泰林:產品力重塑公信力 奧園的壓艙石產品“壓艙石” 對話馮泰林:產品力重塑公信力 奧園的產品“壓艙石”
焦點財經Focus 2022-03-16 14:30:33 用手機看
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在房企深度洗牌的品力當口，面對裁員、重塑違約、公信交房難等“黑天鵝”降臨，產品公信力崩塌于一個行業而言，壓艙石是對話較大的危機。在重塑公信力的馮泰同時，眾多房企通過" 保兌付、林產力奧保交付、品力保銷售、重塑保運營、公信保穩定 " 的 " 五保 " 戰略，將企業發展聚焦在產品上。
站在行業規模、規則乃至政策的拐點，面對精細化、微利化、規范化的全新時代，公信力成為企業品牌美譽度較好的詮釋，而公信力的根本之爭也聚焦到產品上。
從清華大學建筑學本科畢業，曾任職于中國建筑西南設計研究院有限公司、龍湖集團，入職奧園3年專注產品研發的馮泰林是典型的85后，目前為中國奧園集團董事局辦公室副主任兼產品管理中心總經理。
對于過去的2021年，馮泰林用了一個字“變”作為總結，對于2022，他用和平、穩定表達期許。
“相比與過去幾年方向明確，計劃穩定的節奏，2021年隨著外部形勢和政策的劇烈變化，工作節奏在方向依然明確的前提下有了更多不確定性，工作內容更加靈活和具有挑戰性。”
馮泰林認為，在高周轉時代，一些房企尤其是部分頭部企業對產品力的研究和探索是偏高調和激進的，在空間布局、外觀設計、新材料新技術的應用、智能化系統和設備等等方面投入不遺余力。
毫無疑問，在行業陣痛調整期，產品力逐步成為企業發展的核心競爭力、排名前列發展力。在房地產行業深耕26年的中國奧園，相較同行更早將核心業務重心聚焦于提升產品力上。
2019年，中國奧園推出5A+產品力體系，喊出“高品質交付高質量服務”的口號，并且打造包括廣州奧園恒基學苑壹號、廣州奧園云和公館、成都奧園半島One等一批高端項目。2022年，奧園將集團戰略從“高周轉”向“小而美”“專而精”方向轉型。
面對現在的市場邏輯，馮泰林指出，后續更受市場青睞的產品，應該是返璞歸真、適配的、實用的，摒棄了一切浮夸的宣傳和承諾，所見即所得。同時企業品牌帶來的文化內涵、品質背書、服務保障會成為產品力中更重要更具決定性意義的因素。
從現有的客戶需求邏輯出發，積極調整產品戰略，是奧園面對現有債務危機所做的應時之舉。
馮泰林表示，高品質交付、高質量服務，是奧園早已確定的業務核心戰略。如何利用有限的資源打造高端項目，呈現高品質產品并實現優質交付，是當前奧園提升產品力面臨的較大挑戰，“不過，我們一直對公司有信心”。
面對新的行業形勢，馮泰林稱，產品的精準定位和設計將會是首要任務。奧園目前在大灣區核心位置內擁有不少優質城市更新項目，貨值可觀，這些是奧園能否“逆襲”的壓艙石。當前產品團隊計劃從兩方面著手。
“首先，對處于大灣區核心地段的城市更新項目進行重新定位和設計，力求打造出核心標桿項目；其次，對公司旗下幾個文旅大盤項目新期區進行重新定位和設計，爭取在不同城市、不同類型地塊和業態上打造出優秀產品。”
對于身處變局中的地產人，馮泰林則提出了建議：“一是時刻提醒自己拋開固有的思維定勢和預期慣性，加強對外部環境的關注、觀察和分析，適時調整工作方法和個人心態；二是保持學習的習慣和對生活的熱愛，用確定性和目標感穿越不確定性。”
以下為問答實錄：
Q1：在房地產行業邏輯發生急劇變化的背景下，您如何看待未來房企產品競爭？符合哪些標準的產品會更受市場青睞？
馮泰林：“三道紅線”政策及后續一系列相關措施的出臺和執行，基本宣告了房地產高周轉時代的結束。無論是高歌猛進的高周轉時代，還是步入所謂“黑鐵時代”的當下，產品力都始終是各大房企競爭的主要戰場之一。
不同的是，高周轉時代一些房企尤其是部分頭部企業對產品力的研究和探索是偏高調和激進的，在空間布局、外觀設計、新材料新技術的應用、智能化系統和設備等方面投入不遺余力。而當下從市場邏輯出發，受經濟大環境和政策影響，客戶在置業方面的投入將變得更加謹慎務實，會更加看重高品質落地細節和后期使用階段可信賴的物業服務。這既關乎實際生活的真實體驗，也是房產保值增值的有效保障。另外，從房企自身開發邏輯出發，有限的資源和收窄的利潤空間，也決定了可以在產品力提升方面投入的成本并不寬裕。
因此，后續更受市場青睞的產品，應該是返璞歸真的、適配的、實用的，摒棄了一切浮夸的宣傳和承諾，所見即所得的。同時企業品牌帶來的文化內涵、品質背書、服務保障會成為產品力中更重要更具決定性意義的因素。
Q2：奧園過往產品類型更多偏剛需型，未來會有什么變化？會在什么類型的產品上發力？
馮泰林：產品偏剛需與原有的投資方向有關，過去奧園從一線到五六線城市均有涉獵，使得大部分產品需要滿足非一二線城市剛需市場的需求。隨著奧園近兩年來在區域深耕方向上更加聚集一二線尤其是大灣區、華東、中西部核心區域，類似廣州奧園恒基學苑壹號、廣州奧園云和公館、成都奧園半島One、成都奧園麓語One、西安奧園璞樾One、蘇滬奧園京杭之心等高端項目相繼入市。其中成都奧園半島One項目從2020年到2022年完成了由網紅示范區到高品質交付大區的轉變，良好的兌現了產品力承諾。
結合市場形勢和公司發展戰略，幾個大灣區核心區的高端大盤將會是近期奧園繼續探索和突破產品力上限的發力方向。
Q3：當前在塑造產品力方面還有何困難？
馮泰林：當下全行業面臨底層邏輯變化，短期動蕩也會面臨很多不確定性因素，公司也在主動積極地進行調整，轉型陣痛短期困難也肯定存在，如何利用有限的資源打造高端項目，呈現高品質產品并實現優質交付，是當前奧園提升產品力面臨的較大挑戰，不過我們對公司有信心。高品質交付、高質量服務，也是奧園早已確定的業務核心戰略。
Q4：去年，奧園推出了5A+產品力體系，落實情況如何？在您看來，打造奧園產品力體系核心，最重要的抓手是什么？
馮泰林：5A+產品力體系是奧園自2019年實施新產品戰略以來，大量產品力實踐的方法論總結。過去幾年，奧園在5A+產品力體系的框架下，繼續傳承“構筑健康生活”的品牌理念，總結近三年國內外開發和營造高品質項目的經驗，提煉和應用到目前正在開發的一系列優質土儲中，充實“學苑”、“One”、“云峰”三大產品套系，助力公司走出困境，恢復和提升品牌價值。
在我看來，要夯實奧園產品力體系核心的要點在于持續不斷地堅守高品質，包括對“構筑健康生活”理念結合時代發展和技術革新，對精致生活的細節挖掘，對客戶需求的不斷揣度；也包括繼續傳承奧園作為復合地產開創者，在整合能力方面的優勢，整合資源、挖掘價值、傳遞理念。產品力是需要長期主義的堅守。
Q5：此前奧園集團提出的從“高周轉”向“小而美”“專而精”方向轉型，在產品力體系方面會有何體現？
馮泰林：轉型更多影響產品力體系中的管理部分，原有高周轉開發節奏和規模擴張預期的管理方法和管理工具，會根據外部環境和限制條件的變化做出相應調整，但對于客戶的態度、品質的追求是一貫的。
實際上，奧園的“小而美”“專而精”轉型有利于推動公司對產品的研究和推敲更加精細化，產品中的匠心精神將會得到更多體現和表達。
Q6：接下來的重點工作是什么？
馮泰林：當下，助力企業脫困最為重要。這個過程中，產品的精準定位和設計將會是首要任務。事實上，奧園目前在大灣區核心位置內擁有不少優質城市更新項目，貨值可觀，這些是奧園能否“逆襲”的壓艙石。當前產品團隊計劃從兩方面著手，首先，對處于大灣區核心地段的城市更新項目進行重新定位和設計，力求打造出核心標桿項目；其次，對公司旗下幾個文旅大盤項目新期區進行重新定位和設計，爭取在不同城市、不同類型地塊和業態上打造出優秀產品。
Q7:2021年的工作節奏相比于往年有何變化？回顧2021年，您想用那幾個關鍵詞來總結？
馮泰林：相比與過去幾年方向明確，計劃穩定的節奏，2021年隨著外部形勢和政策的劇烈變化，工作節奏在方向依然明確的前提下有了更多不確定性，工作內容更加靈活和具有挑戰性。如果總結的話我想就是一個“變”字吧。
Q8:展望2022年，您想用哪幾個詞表達期許？
馮泰林：和平、穩定。
Q9:面對不確定性市場環境，您想對現在的地產人說點什么？
馮泰林：一是時刻提醒自己拋開固有的思維定勢和預期慣性，加強對外部環境的關注、觀察和分析，適時調整工作方法和個人心態；二是保持學習的習慣和對生活的熱愛，用確定性和目標感穿越不確定性。
（注：文章核心觀點排名前列于奧園，由焦點財經根據其內容整理編輯而成，部分內容由焦點財經綠蠟補采完成）
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