醫(yī)療行業(yè)是基層機(jī)構(gòu)一個(gè)特殊的服務(wù)行業(yè)，其特殊性體現(xiàn)為技術(shù)含量高、醫(yī)療營(yíng)管人文含量高。何經(jīng)
也就是理上說(shuō)，醫(yī)療是破局一個(gè)高技術(shù)、高風(fēng)險(xiǎn)、基層機(jī)構(gòu)高奉獻(xiàn)、醫(yī)療營(yíng)管高情感的何經(jīng)服務(wù)行業(yè)。
感謝國(guó)家級(jí)期刊《醫(yī)師在線》雜志，理上自2019年4月起，破局我先后分9期應(yīng)邀在雜志連載的基層機(jī)構(gòu)“基層醫(yī)院品牌路”系列實(shí)戰(zhàn)專題，已于2020年8月初結(jié)束……新醫(yī)改對(duì)基層醫(yī)院創(chuàng)造了很多新機(jī)會(huì)，醫(yī)療營(yíng)管但由于基層醫(yī)院以往經(jīng)營(yíng)上粗放式作風(fēng)，何經(jīng)往往是理上憑經(jīng)驗(yàn)和自身感覺(jué)做事，如果不注重營(yíng)銷上的破局創(chuàng)新、管理上的升級(jí)和內(nèi)涵上的修煉，今后仍舊會(huì)面臨眾多的變數(shù)和洗牌。
什么是基層醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力？
其實(shí)質(zhì)上就是指醫(yī)院配置和使用各種要素的能力，優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且不易被模仿的，能夠不斷提高顧客價(jià)值并能使科室獲得可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力。
在我國(guó)中省、市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村五級(jí)醫(yī)療服務(wù)體系中，“縣級(jí)醫(yī)院”處在承上啟下的位置，對(duì)上是基礎(chǔ)，對(duì)下是龍頭。因此，在2009年開(kāi)啟的新醫(yī)改中，明確要大力發(fā)展農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系。加快建立健全以縣級(jí)醫(yī)院為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室為基礎(chǔ)的農(nóng)村三級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。縣級(jí)醫(yī)院作為縣域內(nèi)的醫(yī)療衛(wèi)生中心，主要負(fù)責(zé)以住院為主的基本醫(yī)療服務(wù)及危重急癥病人的搶救，并承擔(dān)對(duì)鄉(xiāng)村衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)技術(shù)指導(dǎo)和鄉(xiāng)村衛(wèi)生人員的進(jìn)修培訓(xùn)。
眾所周知，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的“終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。當(dāng)前，我國(guó)醫(yī)療行業(yè)最大的短板是服務(wù)質(zhì)量跟不上，“軟件”與“硬件”不相匹配。
一般來(lái)說(shuō)，基層醫(yī)院經(jīng)營(yíng)工作的出發(fā)點(diǎn)，就是要把著眼點(diǎn)聚焦在患者身上，關(guān)鍵是如何避免消費(fèi)者的“FUD”心理（fear 害怕，uncerfainty 不可靠，doubt懷疑）。因此，通過(guò)建立在美譽(yù)度和良性溝通上的面對(duì)面宣傳、口碑效應(yīng)、上門回訪等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì)醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識(shí)，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力，用無(wú)形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng)，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性，避免對(duì)醫(yī)院功利性的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定并拓展消費(fèi)群，延長(zhǎng)醫(yī)院由品牌美譽(yù)度積淀帶來(lái)的生命周期。
在國(guó)家確立的新醫(yī)改要著力建立五項(xiàng)基本醫(yī)療衛(wèi)生制度中，分級(jí)診療制度是擺在第一位的。而在分級(jí)診療制度體系中，縣級(jí)醫(yī)院主要提供縣域內(nèi)常見(jiàn)病、多發(fā)病診療，急危重癥患者搶救和疑難復(fù)雜疾病向上轉(zhuǎn)診服務(wù)。
未來(lái)使縣級(jí)醫(yī)院達(dá)到這樣的能力，在未來(lái)建設(shè)規(guī)劃中，國(guó)家明確要根據(jù)服務(wù)人口、疾病譜、診療需求等因素，合理確定縣級(jí)公立醫(yī)院數(shù)量和規(guī)模。按照“填平補(bǔ)齊”原則，加強(qiáng)縣級(jí)公立醫(yī)院臨床專科建設(shè)，重點(diǎn)加強(qiáng)縣域內(nèi)常見(jiàn)病、多發(fā)病相關(guān)專業(yè)，以及傳染病、精神病、急診急救、重癥醫(yī)學(xué)、腎臟內(nèi)科（血液透析）、婦產(chǎn)科、兒科、中醫(yī)、康復(fù)等臨床專科建設(shè)，提升縣級(jí)公立醫(yī)院綜合服務(wù)能力。在具備能力和保障安全的前提下，適當(dāng)放開(kāi)縣級(jí)公立醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)臨床應(yīng)用限制。
臺(tái)灣模式一直為亞洲的樣板之一。從整體上來(lái)看，其中最具競(jìng)爭(zhēng)特色的，就是對(duì)生態(tài)圈的構(gòu)建極為成功。臺(tái)灣的醫(yī)院生態(tài)圈運(yùn)作模式，在以下三方面做得最為成功，值得中國(guó)國(guó)內(nèi)的基層醫(yī)院借鑒：
1、以醫(yī)護(hù)人員及職工為核心，構(gòu)建了員工生態(tài)圈。臺(tái)灣的醫(yī)院管理，在人本文化上很注重員工的需求及成長(zhǎng)，通過(guò)正面價(jià)值觀及人本文化，倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)力，形成了良好的員工群體生態(tài)圈，使每一位醫(yī)院?jiǎn)T工都有很強(qiáng)的歸宿感、榮譽(yù)感，對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度極高，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，臺(tái)灣的很多醫(yī)院?jiǎn)T工都是工作10年以上，并實(shí)現(xiàn)以老育新，形成了穩(wěn)定、和諧的員工生態(tài)圈。
2、以患者及家屬為核心，構(gòu)建了客戶生態(tài)圈。臺(tái)灣的所有醫(yī)院，均很注重患者及家屬的在院就診及陪診體驗(yàn)，一些中大型醫(yī)院，甚至把醫(yī)院打造成一個(gè)便利綜合體，吃喝玩樂(lè)樣樣齊全，在醫(yī)院里看到電影院、咖啡廳、商場(chǎng)等等，一點(diǎn)也不奇怪，體驗(yàn)式就診陪診設(shè)計(jì)，大大提升了客戶的滿意度及粘性，使很多患者及家屬均會(huì)把體驗(yàn)性強(qiáng)的醫(yī)院列為長(zhǎng)期甚至終身就診醫(yī)院。
3、以小區(qū)及街道為核心，構(gòu)建了社區(qū)生態(tài)圈。臺(tái)灣的很多醫(yī)院，鑒于政策原因，在營(yíng)銷上都是以社區(qū)經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)，每家醫(yī)院都設(shè)立了健康促進(jìn)中心，重點(diǎn)就是對(duì)區(qū)域內(nèi)社區(qū)進(jìn)行整體健康管理及指引，并立體化、系統(tǒng)化滲透到小區(qū)居民的日常生活中，使健康主題，成為市民吃、穿、住、行外的第五大生活主題，共同構(gòu)建了社區(qū)生態(tài)圈，這種蓄水池式的社區(qū)經(jīng)營(yíng)模式，保證了區(qū)域內(nèi)的居民會(huì)最大程度選擇該醫(yī)院就診。在提升客戶滿意度的同時(shí)，增強(qiáng)客戶對(duì)醫(yī)院平臺(tái)的整體依賴性，從而達(dá)到對(duì)客戶閉環(huán)、終身管理的經(jīng)營(yíng)目的。
進(jìn)農(nóng)村、下社區(qū)、做問(wèn)卷、做游戲，一場(chǎng)場(chǎng)健康講座送到最基層；院前、院中、院后，全周期管理患者健康……河南省人民醫(yī)院組建的健康管理小分隊(duì)已經(jīng)悄然深入基層。
那么，真正意義上的基層醫(yī)院又要做些什么呢？
很顯然，現(xiàn)在許多基層醫(yī)院正在遭遇后危機(jī)時(shí)代，必須建立戰(zhàn)略性思考平臺(tái)，是進(jìn)行量的擴(kuò)張還是質(zhì)的提升，需要從可持續(xù)發(fā)展方面進(jìn)行協(xié)調(diào)，如果找不準(zhǔn)定位、理不清思路、選不好模式，不能從需求結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì)上進(jìn)行價(jià)值鏈的創(chuàng)新，僅僅憑著一股主觀經(jīng)驗(yàn)式的盲目激情，是支撐不了可持續(xù)發(fā)展的命運(yùn)的。因此，基層醫(yī)院經(jīng)營(yíng)中要采用品牌戰(zhàn)略，那就是要?jiǎng)?chuàng)造出自己醫(yī)院特有的服務(wù)模式，形成口碑，即符合市場(chǎng)，又適合病人，才能保證醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的持久發(fā)展。
近期，衛(wèi)生領(lǐng)域政策頻出，公立醫(yī)院的壓力日益增大：
一方面醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，另一方面大多數(shù)中層干部都是技術(shù)骨干，沒(méi)有接受過(guò)系統(tǒng)的管理專業(yè)學(xué)習(xí)， 缺乏必要的管理知識(shí)，技能和經(jīng)驗(yàn)。醫(yī)院管理者既需要思考醫(yī)院未來(lái)的戰(zhàn)略定位和制勝策略，直面醫(yī)院發(fā)展過(guò)程中碰到的困難與瓶頸；也需要提升內(nèi)部人員的能力，調(diào)整醫(yī)院運(yùn)營(yíng)機(jī)制，加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)。
目前公立醫(yī)院的管理者本身就不是職業(yè)化的醫(yī)院經(jīng)理人，更談不上有豐富成熟的醫(yī)療市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，其成長(zhǎng)過(guò)程在體制內(nèi)，考核評(píng)價(jià)與任命行政都是組織部門決定的。而中層科主任一級(jí)的醫(yī)生手中均無(wú)人財(cái)物權(quán)，沒(méi)有參與行政決策的權(quán)利，而一般普通醫(yī)生就只有技術(shù)了。
因此，醫(yī)院中層干部需要深入學(xué)習(xí)探討公立醫(yī)院改革的各項(xiàng)政策法規(guī)、結(jié)合醫(yī)院的發(fā)展規(guī)劃，運(yùn)用科學(xué)的戰(zhàn)略分析方法，規(guī)劃醫(yī)院的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，通過(guò)合理的項(xiàng)目分解與執(zhí)行，將醫(yī)院的戰(zhàn)略目標(biāo)推進(jìn)落實(shí)；樹(shù)立醫(yī)療質(zhì)量管理的整體觀，形成穩(wěn)定的注重質(zhì)量管理的文化；制定與規(guī)劃醫(yī)療品質(zhì)控制與評(píng)價(jià)工作的目標(biāo)、組建或完善質(zhì)量管理隊(duì)伍、分析與持續(xù)改善醫(yī)療質(zhì)量管理；學(xué)習(xí)盤整醫(yī)院學(xué)科發(fā)展的實(shí)際情況，把握學(xué)科發(fā)展的方向，梳理和優(yōu)化學(xué)科發(fā)展的方向和發(fā)展層次定位、規(guī)劃學(xué)科發(fā)展目標(biāo)的實(shí)施路徑，學(xué)科帶頭人需要做好梯隊(duì)的培養(yǎng)，有的放矢建設(shè)學(xué)科等等各項(xiàng)管理技能。
現(xiàn)實(shí)中，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題。患者需求品牌，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)行為、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個(gè)人偏好，選擇自己了解、信任和喜愛(ài)的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開(kāi)始進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。
著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出指出，醫(yī)療行業(yè)應(yīng)當(dāng)從數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品質(zhì)提升，醫(yī)療供給側(cè)改革必須以患者需求為導(dǎo)向，努力提升患者的就醫(yī)體驗(yàn)感。現(xiàn)階段可以把基層醫(yī)院的整體經(jīng)營(yíng)分為三個(gè)時(shí)代：
