傳統家具企業如何走好電商之路 成功案例解讀
2013-07-26 11:15:12   來源：贏周刊    評論：0

粵商陷入電子商務啞鈴困境一度成為業界熱論的傳統議題。在電子商務方面，家具不管是企業從賣家還是消費者數量來講，廣東都是何走好電一個大省；在消費類制造業方面， 廣東也是成例解一個大省；唯獨在中間連接的兩端流通環節上，廣東卻處于... 粵商陷入電子商務啞鈴困境一度成為業界熱論的功案議題。在電子商務方面，傳統不管是家具從賣家還是消費者數量來講，廣東都是企業一個大省；在消費類制造業方面， 廣東也是何走好電一個大省；唯獨在中間連接的兩端流通環節上，廣東卻處于弱勢。成例解如果能打通這兩個環節，功案廣東的傳統制造業和電子商務都將再上一個新臺階。家具業便是家具一個 典例。 　　據淘寶網統計，企業2012年淘寶家居類品牌產品成交量在網購產品中占比較2011年上升近10％。一些專做家具的淘寶賣家已經深入線下，自己 建起了工廠。而另一邊廂，家具制造業利潤越來越低，傳統家具賣場租金上漲、銷量下降，歇業倒閉之聲不絕。在電子商務的沖擊下，促銷、送禮、團購等活動似乎 已成為傳統家居賣場的救命稻草，但消費者并不買賬。因此，傳統家具企業面對電商已經不是做或不做的問題，而是如何下水的問題。 　　傳統家具企業如何走好電商之路？線上線下如何和諧共存發展？家具電商企業求解之路，可為其它行業帶來借鑒。 　　家具電商的難題 　　據行業數據統計分析，中國家具業已突破萬億的規模，預計今后五年我國家具產值將會保持年均15％的增長速度。從2012年4月15日起，進 口家具結束零關稅時代，關稅漲至10％-15％，帶動進口家具漲價，對國內的高端品牌家具和家具電商企業而言，后者優勢進一步凸顯。與這么多好消息共存的 卻是家具業的悲觀現狀：底價清倉、廠價直銷的價格戰不絕于耳，傳統家具賣場倒閉、關店的消息此起彼伏，家具賣場常年冷清，即便是節假日的客流量也不容樂 觀。 　　商務部流通業發展司、中國建材流通協會的數據顯示，2012年全國規模以上建材家具家居賣場銷售額為12467億元，同比下降2.46％；2013年1至3月累計銷售額為2136億元，同比下降2.43％。 　　顧客都到哪里去買家具了？在淘寶起家的林氏木業，其主打的幾款田園風家具，動輒銷量達到幾千件，好評如潮。興起于佛山的O2O家具電商美樂樂建在各個城市郊區的線下體驗店常常人滿為患，許多顧客不遠幾十里進店選貨，回家下單。 　　據淘寶網統計，2012年淘寶家居網購人群范圍越來越廣泛，買家對家居品質、風格化的要求逐步提高，家居類品牌產品成交量在網購產品中占比較2011年上升近10％。 　　對于風生水起的電子商務浪潮，無論是中小企業還是大企業，都無法等閑視之。然而，家具企業進軍電商有較大的局限性。多數家具產品不像服裝和 電子類產品那樣有統一的標準和型號，體積和重量也較大，退換貨也不方便。單純的C2C或B2C都無法滿足顧客的要求。因此，目前在各大電商平臺上，賣得紅 火的多是個性化的家居產品和小型的拼裝家具。 　　家具電商的退貨率也奇高。去年“雙十一”期間，全友家居官方旗艦店銷售額過億，但在一個月后有媒體爆出，該旗艦店“店鋪30天內服務情況” 顯示，退款率達36.26％，其中，因未收到貨造成退款的有11674次，占退款總次數13976次的83.5％。此外，顧家家居、曲美家具等退貨率亦一 直飆升。 　　耕耘O2O模式 　　經過不斷的摸索，O2O模式在家具電商中流行起來。O2O即Online To Offline，是將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務， 還有成交可以在線結算，很快達到規模。 　　電子商務的核心競爭力是用戶體驗。廣佛智城電商運營總監龔海提出了幾個問題：以3C電子產品為例，消費者往往在傳統零售賣場完成了商品的體 驗后，再到網上買，這種模式還能持續多久？傳統的零售商和經銷商不能永遠做義工，昂貴的租金讓他們免費提供了體驗之后拿不到訂單，這種模式可以持續多久？ 服裝和鞋帽類電商現在采用退貨和換貨的方式，消費者自己在家里體驗，可昂貴的物流的費用糾結了買家和賣家，這種模式又將持續多久？更有甚者，創新性小企業 在研發方面投入了大量的成本，它們的價格在網上沒有優勢，而同類產品卻以低價的方式、以漂亮圖品展示的方式吸引瀏覽者，它們沒機會把產品真正的品質優勢展 現出來，被淹沒在上百萬家商家的海洋里。 　　這個問題在家具電商中更為突顯。因為網絡圖片和產品實物之間存在差距，很多企業在售后質保等方面也不盡如人意，使得很多消費者在面對家具電 商時心存疑慮。美樂樂CEO高揚表示，家具不像衣服鞋子，價格不高，不喜歡了可以退、可以換，喜歡的話可以買很多。家具一般只有在買房后才會買，而且體積 大價格高，不會頻繁更換。消費者很難僅憑網上的圖片展示就下單購買，經過線下親身體驗后，就不同了。“沒有店面的時候，（我們）在官網和淘寶一個月的銷量 只能做到400萬。開了線下體驗店后，我們現在淡季都可以做到一個億。線上線下相結合的模式是非常有潛力的。” 　　以B2C切入的美樂樂家具網成立于2008年，率先在業內提出“家具網購”的概念。2011年4月，美樂樂第一家線下體驗店在成都開業，開 始了其“線上銷售，線下體驗”的O2O戰略發展模式。高揚表示，用戶體驗是O2O模式中最重要的一環，美樂樂涉足O2O是為了消費者服務提供跨界無縫的、 更為優質的服務。用戶在網站上看了效果圖之后，可以直接去當地的體驗館現場感受家具的效果。 　　高揚曾公開透露，美樂樂O2O線下店的月平效高達10000元。有業內人士幫美樂樂算了一筆賬，“1萬元×204店×250平米=5億元， 美樂樂實際月銷售只有1.5億元，假設高揚的話擠去七成水分，即使美樂樂月平效3000元，年平效36000元，美樂樂O2O店的效率是紅星美凱龍的10 倍以上。”由此，該人士得出一個結論：“如果說傳統家具賣場是少林功夫，那么家具O2O就是機關槍。” 　　耕耘O2O模式更深的尚品宅配新居網總經理胡翊也從自己的實踐中肯定了線下體驗店的極佳效果：今年4月30日他們在廣州開了首家寫字樓的體 驗店，大概1500平米左右，租金非常便宜。每天晚上很多業主下班后到體驗店轉一轉，他們給顧客們提供了方案。1500平米的體驗店的單月銷售額相當于其 他一線的競爭品牌在20個到30個專業賣場的單月銷售額。“一到周末，非常精準和有意向的客戶大概在800戶左右，這構成我們商業模式比較大的核心競爭力 的部分。” 　　林氏木業去年“雙十一”當天的銷量是去年同期的5倍。據了解，林氏木業天貓旗艦店從去年10月18日開始預熱，日均銷售為100萬元左右。在“雙十一”前，消費者在預熱期間已訂購了1500萬元預售商品。 　　為了彌補線上銷售無法進行體驗的缺陷，林氏木業在深圳、北京、佛山等地開設實體店。林氏木業總經理林佐義強調，林氏木業開實體店不是想轉攻 線下，其線下實體店不是大賣場，而是一個倉儲式銷售體驗中心，提供展示和售后服務。他們希望用線下優質的用戶體驗來拉動線上訂單數量。 　　線下體驗店開店成本低 　　幾家做O2O比較成功的家具企業，它們的線下體驗店各式各樣，有的陳列擁擠，有的設計感十足，它們不謀而合的共同點就是不進市區大賣場，租 金便宜。比如林氏木業盡量降低成本，選擇較便宜的地段，不進每平方幾百元的大賣場，保持線上線下價格統一。“實體店的成本非常高，同樣銷售一件1萬元的產 品，實體店所花費的成本如是4000元，網店則是3000元，差額為銷售額的10％左右。林氏木業在進入市場時，就打出賺取10％的微利的口號，現在利潤 更是不足10％。所以我們不會大力拓展線下實體店，而是繼續堅持線上網絡銷售，尋找合適的家具網商發展道路。”林佐義說。 　　美樂樂走的也是這一路線。高揚表示，他們開店和主流的紅星美凱龍模式不一樣，“第一點是我們開的店很偏，（租金）很便宜。全國200多個 店，北京有11個，上海有11個，佛山有1個，平均每平米的租金不到50元，成本非常低。另外，電商的這種模式不是靠地理位置帶來客流，靠的是互聯網帶來 人流，帶到線下，（所以）我們不用去（租金）比較貴的家居賣場，也不用找線下人流量很大的廣場或地理位置。我找的是一個區里面差不多的地方。第二點，我們 開店速度非常快。基本上開一個店就知道這個店是否成，失敗率很低，我們現在只關了四個店，是把租金最貴的四個店關掉了。” 　　高揚還講了一個比較有意思的細節，“我們當時請了很多做家具營銷的專家看，他們覺得這個做法非常外行，地理位置偏，裝修簡單，家具擺得比較 擠，這樣的做法會賣不出去一件家具。我們有一個商業信仰是，價廉物美是最好的用戶體驗，把產品做好，用戶用一個比較低的價格買這個產品，這是第一的用戶體 驗。這種情況下，可以走得遠一點，可以不用這么好的購物環境，給他一個足夠好的性價比高的產品，這是我們做的用戶體驗。” 　　正是看中了許多O2O企業的這種心態，位處廣佛交界的廣佛智城打出了建設“電商體驗之都”的口號，地理位置稍偏，但交通很方便，環境非常 好，租金卻很便宜，目前已吸引了新浪樂居等企業進駐。廣佛智城董事長黃河表示，近年來，中國電子商務保持快速增長的態勢，網絡購物占社會消費品零售總額的 比例早已超過了5％的臨界點。電子商務服務市場已成為傳統企業拓展市場、降低成本的新渠道。專業的電子商務運營商通過引用電子商務產業鏈的上下游企業，形 成產業鏈的有效縫合，并為傳統企業提供一體化集成式電子商務配套服務，協助傳統的產業和商家攻破傳統營銷模式，實現線上營銷和線下體驗的創新業態，為企業 實現業務升級和發展提速。 　　物流和售后服務的改善 　　實現線上銷售、線下體驗的O2O模式，聽起來很美好，但線下體驗店的租金、人員、水電，對于偏好“輕資產”運營的電商而言，是一筆不小的負擔。貨源、庫存和物流，更是走O2O路線的家具電商不可回避的挑戰。 　　物流很野蠻，這是許多商家和消費者比較一致的看法。許多易碰商品由于物流的原因而導致消費者投訴甚至退貨。而在林佐義看來，物流運輸過程中商品遭到損害的風險可以通過其它手段來控制。 　　“不能把責任都推給物流。”林佐義告訴下屬。工廠負責人不希望將“運輸損壞”指標列入自己的績效考核，認為那是物流的職責；但在林佐義看 來，如果出廠包裝足夠扎實，這種損壞絕對應該更低。因為數據顯示，與同樣的物流公司合作，有的家具商的運損率更低，顯然，對方有更妥善的包裝，所以廠家應 該從自身出發，改進包裝，控制此類風險。 　　高揚則認為，互聯網已經影響到了整個產業鏈。互聯網能把一個產品在短期的時間內做起來，比如一個床最少可以賣到100套，賣得比較好的最多 可以賣到1000套，通過互聯網聚焦的方式把量做起來，得以有一個更有效率的生產模式來生產產品。“佛山有很多軟床廠，量很大，我們主要是賣兩款，每款一 個月將近（賣）1000套。把單品的量盡量做到最大，后面把供應量從一個小規模的生產模式慢慢變成一個比較高效而且質量很穩定、產量很大的模式。”高揚 說，從2011年到2012年，他們做了這個生產模式的轉換，還有運輸方面的轉換。“佛山有很多專線物流（公司），尤其在九江，有到北京和東北的，大家都 把車拼在一塊運過去，我們在10月份量達到一定（程度）之后開始轉換，我們主要走海運，都是從東莞的外銷廠直接拉到天津或營口，再分到用戶的家里。從佛山 運到北京，（物流費）大概是170—190元，走海運的話，大概只有70元。量做到一定程度后，運輸成本可以大大降低。” 　　尚品宅配的胡翊也表達了同樣的看法。對于定制行業來說，成本和利用率確實是一個問題。做定制行業比一般生產技術信息的程度更深。這么多的訂 單，而且都是不同類的產品，顏色不一樣，款式也不一樣。“訂單過來后，數字化的文件到了中央的處理中心，我們進行混合生產。我們怎么比成品做到更低的成 本？開料的時候，都是在一塊板上進行最科學的開法，余料不能做張三的單，也不能做李四的單，可能王五的抽屜面板可以用得到。所以我們的材料利用率比傳統的 制造型企業高10個點。” 　　在高揚看來，O2O的線上線下聯動，不僅是訂單轉化率的問題，更多是本地服務的問題。客戶下訂單后，送貨、上門安裝等服務，在當地如何實 現？家具作為大宗耐用消費品，送上門安裝后，出現售后問題又該怎么解決？家具從廣東長途運輸到北京后，假如產品出現問題，又該如何異地解決？他認為，有了 線下體驗店，才能解決這些問題，為顧客提供更細致的服務。目前，有體驗店的城市不僅為顧客省下物流費用，顧客還可以到現場看貨后再付款。如果不滿意，甚至 45天無理由退貨。如果家具在物流的過程中出現損壞，工作人員可及時上門鑒定，進行維修或換貨。 　　據介紹，目前，林氏木業在珠三角七大城市已做到包物流、安裝、送貨和維修；在全國各省區的87個城市，只要消費3000元以上，便可以享受 到免費物流運貨、送貨上門服務、免費上門服務、終身維護服務。同時，所有商品45天內無理由退換貨。這樣的服務水平是許多傳統家具賣場和企業難以做到的。 　　精準營銷的難點 　　另一個對家具電商來說比較關鍵的問題是精準營銷。 　　高揚認為，家具電商最大的難點就是精準營銷，家具營銷和其他產品的營銷不一樣，例如手機、書都是通用的產品，家具通常是在特定時間，比如買 了房子之后才會關注。他們試過復制線下的營銷經驗，幾乎沒用，另外，做互聯網的展示廣告也沒用，或者效率很低。“最后我們才發現搜索這種精準性的營銷效率 很高。但需要關注一點，從廣告投放開始，到網站，最后到線下，整個流程要非常清晰，一定要有很強的數據跟蹤。比如我們目前做了很多的搜索，我們是百度很大 的客戶，騰訊也是，這兩個渠道的效果非常不一樣，百度的單流量的轉化率是騰訊的三倍，怎么控制，非常重要。需要能看到每一個環節的轉化、跳出，百度很難的 一點是不同的詞的轉換不一樣，我們幾乎做了幾十萬（元）的詞語，每一個詞的出價都得不一樣，還得每天觀測，是高了？低了？怎樣才會控制成本？目前這個水平 做到投入一塊錢達到十塊錢的銷量，只有這樣才能保證一個企業健康的發展。”他強調，賣家具是沒有回頭率的，必須控制住每一單的成本在可控的范圍內，才會做 到可持續的健康發展。 　　胡翊則表示，今年平臺的電商得到了長足的發展，而行業的垂直電商發展有點滯后。他認為，家具行業電商平臺是不成立的。“這個行業的關注度非 常低，一般的關注度是半年的時間，一個網站容易把意見領袖的地位樹立起來，但（人們）對建材家具方面的關注度比較低，這意味著獨立的行業平臺的流量成本將 會非常高。所以如果沒有其它獨特的競爭力，一些傳統行業要進電商，沒有互聯網和軟件方面的經驗，我覺得還是（應該）借助第三方平臺。現在借助第三方平臺， 想賺錢也很難。” 　　據龔海介紹，還有一種精準營銷的方式是做QQ群的營銷，家具企業的員工吸引業主跑去QQ群里，在里面滲透，把自己的家具賣出去。 　　而林氏木業的營銷方法是通過虧錢來處理的。去年“雙十一”，林氏木業將幾款上萬元的家具實行5折促銷，這種賣法雖然虧了幾百萬元，但賺足了眼球，相當于花幾百萬元廣告費得到極高的關注與口碑。因此，業界評價，林氏木業虧得值，太值了！ 　　不過，從整體而言，家具電商的集體營銷難題是目前國內消費者還沒有形成上網買家具的消費慣性，要引導形成這種新的消費文化，并非一夕之功，至少，目前業界還沒找到良方。 　　革命尚未成功，這是家具電商們的最佳寫照。