隨著我國藥妝產(chǎn)業(yè)的中國－中妝品迅猛發(fā)展，專家預(yù)測，藥店到2010年，國藥我國藥妝市場容量將達到480億元，牌爭占到化妝品市場的奪羞答答40%，且仍會保持兩位數(shù)的中國－中妝品增長。面對巨大的藥店市場誘惑，很多企業(yè)不再矜持，國藥紛紛揮軍藥妝市場。牌爭

　　而另一方面，奪羞答答近年來“藥妝”事件連連，中國－中妝品引發(fā)人們對質(zhì)量安全前所未有的藥店關(guān)注。在此背景下，國藥10月30日召開的牌爭第五屆健康與中山論壇（下稱中山論壇）聚焦藥妝產(chǎn)業(yè)吸引了業(yè)內(nèi)的眼球。

　　在本土企業(yè)進軍日化勢頭日強、奪羞答答外資壟斷的日化版圖或被悄然撬動的過程中，本土藥妝每前進一步似乎總是那么靦腆。

　　正名以“生根”

　　在中山論壇上，來自全國各地的化妝品行業(yè)專家、企業(yè)代表不約而同地把我國藥妝產(chǎn)業(yè)的“羞澀”歸根于用藥學(xué)途徑來解決護膚難題的化妝品究竟是姓“藥”還是姓“妝”的問題上。這個舶來概念至今仍含糊不清。“目前，我國并沒有一個真正的藥妝，現(xiàn)階段使用的都是衛(wèi)妝準字或衛(wèi)妝特字。”中國化妝品行業(yè)資深人士吳志剛指出。

　　記者查閱《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》發(fā)現(xiàn)，里面的確沒有“藥妝”這一概念。而正因為統(tǒng)一標準的缺席，才造成了上市產(chǎn)品良莠不齊，監(jiān)管也無法可依。更讓人擔憂的是，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，市場的實際訴求與我國目前相關(guān)法律法規(guī)的缺失之間，已經(jīng)開始產(chǎn)生難以調(diào)和的矛盾。吳志剛認為，目前中國的藥妝市場亟待規(guī)范，“名不正，則品牌不立，在中國藥妝市場尚未成熟的情況下，如果繼續(xù)缺乏有效的監(jiān)管體制，長此以往必將掣肘產(chǎn)業(yè)發(fā)展。”

　　對此，中華全國工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會會長馬婭則認為：“中國藥妝沒品牌很重要的一點就是定位不清，導(dǎo)致市場仍未形成初級產(chǎn)業(yè)規(guī)模和相對穩(wěn)定的盈利模式。”馬婭的看法代表了相當一部分業(yè)內(nèi)人士的觀點。

　　阿貝爾總經(jīng)理張志偉感觸頗深。他認為，盡管藥妝在中國化妝品市場蓬勃發(fā)展，然而現(xiàn)實是，早先涉足藥妝的海王星辰、北京金象等連鎖藥店，未能在系統(tǒng)內(nèi)大批量復(fù)制“藥妝”模式，大部分藥店都止于藥妝專柜的嘗試階段，難以突破自身的發(fā)展瓶頸，樹立自己的品牌。沒有穩(wěn)定的盈利模式，就無法有效復(fù)制產(chǎn)業(yè)鏈條。由此專家們紛紛指出，藥妝正名刻不容緩，這樣藥妝才能名正言順地真正在中國落地生根。

　　渠道暗變

　　近年來，藥妝渠道間的變革正在上演。當藥妝大腕薇姿不動聲色地將精力從藥房逐漸騰挪出來的時候，另一國際品牌資生堂攜帶旗下藥妝品牌“DQ”應(yīng)聲進入國內(nèi)藥房渠道。尚沒有形成自己特色的本土藥妝是進亦憂、退也憂，以何渠道安身立命尚迷霧重重。

　　有觀點分析，歐萊雅旗下?lián)碛斜姸嗥放疲敵踔酝瞥鲛弊恕⒗砟w泉等藥妝品牌就是希望在新的渠道中開辟新的市場。如今，其并沒有沿著原來的渠道定位堅持下去，而是走了近似“百貨”的渠道，主要是為了緩解業(yè)績增長的壓力。

　　吳志剛則認為，目前在藥店經(jīng)營藥妝雖有一些困惑，但商超的化妝品品牌太多，渠道變軌或許會淡化其自身的品牌特色。“新醫(yī)改使藥店轉(zhuǎn)向多元化，而藥妝市場的機會也在日漸喪失，企業(yè)應(yīng)該合理定位，更多地研究如何在普通藥店銷售藥妝的問題。”

　　記者還了解到，一些本土企業(yè)在渠道建設(shè)上開始走新的路線。比如滇虹藥業(yè)的探索值得業(yè)內(nèi)關(guān)注，其藥妝產(chǎn)品“薇諾娜”的渠道設(shè)計比較立體，即高端產(chǎn)品走醫(yī)院路線，以皮膚科醫(yī)生臨床推廣為主，同時在醫(yī)院附近的社會藥房設(shè)立專柜；而中低端產(chǎn)品走藥店渠道。

　　論壇專家認為，要把藥妝品牌作為一種常態(tài)進行研究，目前國內(nèi)是金字塔式的結(jié)構(gòu)，即外資在塔頂，合資次之，民族品牌在最下層，而“薇諾娜”的渠道設(shè)計正試圖去突破這種市場格局。

　　而與“薇諾娜”兵分幾路的營銷渠道不同，馬應(yīng)龍藥業(yè)推廣的眼霜產(chǎn)品則是將藥店作為首選渠道。吳志剛認為，無論是外資品牌薇姿、依泉、理膚泉、雅漾等，還是本土的澤平、可采以及同仁藥妝等，其渠道模式悄然變化的關(guān)鍵驅(qū)動因素仍是企業(yè)經(jīng)營理念和策略的轉(zhuǎn)變。

　　破局尋道

　　近年，外資巨頭紛紛瞄準中國，英國Simple高調(diào)進入中國藥妝市場，德國的德麗芙系列產(chǎn)品也以藥妝之名來中國“淘金”，而本土品牌依然乏善可陳，整個市場缺乏本土的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。

　　“出現(xiàn)這種現(xiàn)狀的核心是上下游供應(yīng)鏈沒有共同努力去加強對消費者的前期教育。”在吳志剛看來，一些本土藥妝企業(yè)對待渠道模棱兩可，很少能拿出足夠的資源進行持續(xù)的消費者教育。

　　目前，中國有日化企業(yè)4000多家，共有2萬多個品牌，可是年銷售額單品上億元的并不多，10億元以上的只有5~6家。但值得注意的是，歐萊雅旗下的薇姿、理膚泉已經(jīng)突破了既有的專柜模式，開始向線下發(fā)展，通過會員制俱樂部繼續(xù)擴大其鐵桿用戶群。而在中國設(shè)立的理膚泉學(xué)院，則匯聚了國內(nèi)皮膚美容學(xué)領(lǐng)域的專家，進一步強化了其“皮膚護理專家”的形象。為此，本土藥妝最需要靜下心來思考蟄伏消費者心中的重任。

　　實際上，到了2002年以后，薇姿的成功除了帶給消費者新的護膚概念的同時，也同時扮演著中國藥妝市場客座教授的角色。然而，很多藥妝廠家并不在意，最終其市場意識、服務(wù)觀念沒有得到根本的改進和提升，當市場競爭加劇時，卻無技可施，市場在不斷持續(xù)透支、消耗，而教育市場和引導(dǎo)消費的成員卻在不斷減少，繼而客觀形成了今天低迷的中國藥妝市場。

　　雖然在一定意義上講，2002年是中國藥妝市場發(fā)展的分水嶺，薇姿在中國本土化進程中所創(chuàng)立的“薇姿模式”已經(jīng)確立了其絕對性的領(lǐng)先區(qū)隔優(yōu)勢，但吳志剛認為，藥妝的本質(zhì)是要用醫(yī)學(xué)的途徑解決護膚的問題，只要具備了藥品一樣的嚴謹態(tài)度，就能帶來藥妝護膚產(chǎn)品新的革命。

　　“探討中國藥妝市場的未來發(fā)展，消費者的心智教育是一個現(xiàn)實而不可回避的問題，如何多層次、多途徑地展開教育消費和市場引導(dǎo)工作，將科學(xué)專業(yè)護膚和安全養(yǎng)護的理念融入到目標顧客的生活中，就成為了未來將要面對的技術(shù)性問題。”吳志剛說。