昨天，指引醫美有位中廣協總部的醫美指引朋友在問焜哥。
最近醫美感受到啥壓力沒？
焜哥說，醫美指引醫美天天都有壓力。指引醫美
醫美就像五指山下壓著的醫美指引那只猴子，等著唐僧來唱“only you”。醫美指引
這位朋友為什么這樣問，指引醫美焜哥當然也知道。醫美指引
那是醫美指引10月13日市監總局發布的《醫療美容行業虛假宣傳和價格違法行為治理工作指引》。
指引由防范醫療美容服務虛假宣傳行為規范的指引醫美8項內容和醫療美容服務價格行為規范的6項內容共計14項內容組成。
關于指引的醫美指引原件，不少醫美人已經看過。醫美指引
關于指引的指引醫美解讀，很多同行也紛紛注釋。醫美指引
在這里，醫美指引焜哥也簡單聊聊自己的讀后感。
焜哥認為，指引的重點其實標題已經明確。
14項指引其實就是說兩件事，表達一個核心。
不得虛假宣傳
這是指引里說的第一件事。
指引中前8項內容講的是防范醫療美容服務虛假宣傳行為規范。
包含標點在內822字的全文，共提到9次《反不正當競爭法》，9次“不得”，14次“虛假”，共計127字，占據全文近六分之一內容。
且“虛假”后面都是連著“宣傳”，以及一個等同于宣傳的“營銷互動”。
這已經不算開卷考試，這和考試時把答案印在卷上沒啥區別。
不得虛假宣傳。
虛假宣傳在標題中也已點明。
這意味著以后醫美宣傳必須遵守的法規是《反不正當競爭法》。
在營銷宣傳中不得虛假虛構宣傳。
意味著醫美營銷不能無中生有。
要有中生有。
什么叫有中生有。
即使戴比爾斯用廣告人的一句“鉆石恒久遠，一顆永流傳”捆綁了愛情。
但鉆石還是當鉆石賣。
這是有中生有。
而用一塊玻璃去冒充鉆石，那就是無中生有。
從奶農那里收牛奶賣，這是有中生有。
用三聚氰胺當牛奶賣，就是無中生有。
祖傳中醫說歷史，是有中生有。
家里以前是御廚，非得說自己是御醫，就是無中生有。
明明純粹地球人，非要說是三體人。
是三體來的知名眼鼻胸臀塑形抗衰專家，用的是三體碳納米術式。
這也是無中生有，虛假宣傳。
不得虛假宣傳，影響最大的可能還是醫美營銷體系。
十多年以抄襲借鑒為主，大多是無中生有的復制抄襲，整個內容體系都可能面臨重塑。
醫美整個營銷宣傳，都可能需要基本功的回爐和內容體系的重建。
整個核心就是有中生有，不得虛假宣傳。
明碼實價
這是指引里說的第二件事。
同樣這樣在標題里點明，針對的是“價格違法行為”。
依據的是《價格法》和《明碼標價和禁止價格欺詐規定》。
核心關鍵詞就是：明碼實價。
要求所有平臺價格一致，且特別點明不能標價之外加價，收取未標明費用。
不得虛假打折。
不得以次充好，以少充多。
這些已經具體到具體動作行為。
特別是“不得采用低價耗材冒充高價耗材、多計耗材使用數量等方式違規收取費用；不得采用分散收費項目、重復收費、擴大范圍收費、低價醫藥項目套用高價醫藥項目等方式變相提高收費標準。”
可以說有別以往的規范，具體到每個行為。
那些還在以換藥為生的機構且不理會。
一些因為管理不善，造成拿錯藥品，多計算操作等等行為也要注意。
這同樣屬于指引里嚴禁的行為。
在指引里的第二部分，關于醫美服務價格行為規范中。
最受影響的無疑是咨詢和營銷崗位。
咨詢，特別是渠道咨詢。
再不能看人下菜，按購買力報價。
這肯定會封印很多咨詢的核心能力。
同時，要求所有咨詢對價格熟悉。
可能未來，要求記住每個價格又重新成了咨詢的必備要求。
對營銷的影響最大的就是價格促銷再也不能隨意化。
以往每次活動就一次打折的將會受到控制。
指引明令“不得采用劃線價、低標高結、虛構原價、虛假打折等方式實施價格欺詐。”
這也會讓很多營銷運營的方案能力大打折扣。
還需注意的是，以往很多機構半年換位老總。
那么基本上換一次就改一次的價格體系是否適應指引，也需要謹慎對待。
總的來說，營銷4P里的價格也將越來越重要。
定價，會定價也會成為機構新的突破口。
整份指引研讀完，核心其實有兩條：
不得虛假宣傳
明碼實價
其本質核心就是，市監局用14項具體行為告訴醫美同行：
別騙顧客。
仔細研讀，會發現《醫療美容行業虛假宣傳和價格違法行為治理工作指引》是對既有法律的強調和細化。
與以往不同的是，明確具體違規行為和動作。
而非一些模棱兩可中的不確定。
明確的行為更方便醫美機構的遵守和監察單位的執行。
有些醫美同行還會覺得，明令別騙，那證明騙是不是代表更大收益，而選擇火中取栗。
當然，焜哥相信，有更多醫美同行會堅定初心，讓自己更加規范，力求細水長流。
可能一些醫美同行會說焜哥忽悠，醫美都五指山下，還在幻想斗戰勝佛。
但昔日野蠻生長的齊天大圣還是成為有編的斗戰勝佛。
比起被三打的白骨精，相信不少人寧愿是壓著的孫行者。
何況，即使局勢寒冬，更需要樂觀。
因為，
悲觀者正確，樂觀者勝利。
