原標題：加速向App導流 拼多多欲“斷奶”微信
社交電商拼多多欲向資本市場證明即使不仰仗第三方，拼多自身也具有挖掘用戶潛在價值的微信能力。北京商報記者調查時發現，斷奶拼多多在主站內上線了游戲“多多果園”，加速通過贈送免費水果的導流多方式刺激用戶邀請好友、瀏覽商品，拼多并嘗試將從微信獲取的微信流量導向拼多多App。對于即將上市迫切向資本市場證明自身價值的斷奶拼多多來講，亟須將第三方平臺獲取的加速用戶變為自己的用戶資產，從而挖掘用戶的導流多終身價值并擺脫對微信的依賴。
微信端流量導向App
仰仗微信端的拼多流量沃土，拼多多成為電商新秀后打起了自己的微信小算盤，有意將微信端產生的交易行為向拼多多App遷移。日前，拼多多上線小游戲“多多果園”，用戶可在該游戲中選擇種植的“虛擬果樹”，通過澆水讓“果樹”迅速成長，成熟后用戶可包郵獲得“果樹”結出的真實水果。目前，該游戲僅出現在App端，并未出現在微信拼多多小程序中。
該游戲通過社交任務分享將更多用戶吸引至拼多多App。當用戶完成分享領水、邀請好友種“果樹”、點擊瀏覽商品和拼團成功4個任務后，可領取一定數量的水滴。無論完成上述任務還是添加好友，微信都是唯一轉發渠道。當新用戶通過老用戶從微信端轉發的鏈接進入游戲時，界面會彈出“前往拼多多App澆水享特權”的提醒，包括“水滴吸收加速30%”、“拜訪偷水更方便”，通過增加游戲吸引用戶前往拼多多App。當用戶拒絕前往拼多多App端則不享有特權。
實際上，拼多多正通過多種方式將消費者導流至App。目前，當微信端用戶識別拼多多“領取一定現金的二維碼”后，就會彈出待確認收款獲得金額的界面，并要求用戶“去App確認收錢”，要想獲得上述金額，用戶需離開微信轉向拼多多App。對于拼多多為何將微信端交易行為引導遷移至主體App、流量流轉數據以及未來規劃等問題，拼多多以公司處于靜默期為由，并未對北京商報記者進行回復。
值得注意的是，和拼多多一樣嘗試將微信端的交易引導至主體App，甚至去微信化另起爐灶的電商企業不在少數。今年4月，網易旗下社交零售平臺“網易推手”上線網易推手App，陸續將微信端網易推手公眾號功能遷移至App中。初期借微信端搭建聚焦眾多用戶的流量池，待形成一定市場認知度后，企業認為微信端流量逐漸被開發殆盡，且銷售毛利需求逐漸大于開發新用戶時，向App導流或將成為高頻動作。
擺脫微信依賴癥
線上流量越發有限，挖掘線上流量的企業數量則在快速膨脹。曾獨立于電商搶奪流量中心的微信一度成為企業競相爭奪的對象，如今蜂擁而至的搶奪者將上述優勢不斷弱化。公眾號、小程序、微商城以及眾多協助品牌商運營微信端的企業紛紛入局，多方勢力分割著微信的流量池。一位電商企業的創始人對北京商報記者稱，作為首批開發微信端流量的拼多多，已獲取較為穩固的用戶群;相較于同樣用社交方式獲取流量的競爭者，拼多多采取的社交手段更為“露骨”，能否將可觀的流量導流至自身的App是企業強化流量話語權的關鍵。
電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營表示，電商的核心是經營用戶而非經營商品，拼多多借助微信等第三方平臺是低成本獲取用戶并實現用戶留存的方式，最終目的還是要讓上述用戶成為企業自身的用戶資產。基于上述因素，拼多多需將第三方獲取的用戶轉移到自己的App，否則難以發揮流量的價值。趙振營強調，當兩家電商企業分別依靠第三方平臺和自有平臺達到相同銷售額時，后者在資本市場獲得的估值會高于前者。已向美國證券交易委員會提交招股說明書的拼多多正急于向資本市場證明自身實力，擺脫對第三方平臺的依賴成為必然。
上述電商企業創始人進一步分析稱，盡管微信擁有龐大的流量，但小程序在微信端的打開率極為有限。用戶需將微信界面下拉才能看到小程序，每個頁面小程序僅呈現四個，左右滑動才能找到曾經使用的更多小程序，其復雜性與用戶習慣難以匹配。當部分用戶習慣打開拼多多微信端小程序時，就成為了拼多多App的潛在用戶，拼多多可再依靠老用戶拉取新用戶，最終將導流變為直接獲取。
用戶增速頹勢難掩
外部因素驅動拼多多悄然進行導流時，用戶增速乏力也迫使拼多多想方設法提高現有用戶的黏性。拼多多提交的招股說明書顯示，截至2017年9月30日、12月31日和今年3月31日，拼多多月活躍用戶環比增速分別為116.8%、98.3%和17.9%。上述時間段內年活躍用戶環比增漲分別為58.2%、55.2%和20.5%。太和智庫研究員唐興通稱，活躍用戶環比增速放緩已暗示拼多多可開發的用戶在減少，經過一個增長階段，拼多多難以依靠微信流量池始終保持用戶呈幾何級增長。
拼多多在獲取用戶方面不惜花費重金。今年一季度，拼多多總營業支出13.2億元，其中市場營銷費用為12.2億元，占比高達92.4%，同比增長15.5%。然而，拼多多重金獲得的用戶并不是平臺的忠實粉絲，現有用戶的留存率和轉化率同樣掣肘企業的發展。今年一季度拼多多平均客單價38.9元，2017年全年的平均客單價僅為32.8元。趙振營稱，較低的客單價意味著平臺以吸引對價格敏感的用戶為主要目標，此類用戶流動性強，對平臺的黏性較低。而拼多多要在微信端龐大的流量中尋找精準用戶，當精準用戶與重金獲取的用戶存在較大出入時，無形中就會增加企業的營銷成本。
面對上述情況，拼多多等眾多電商企業即使頂著流量遷移過程中部分用戶流失的風險，依舊要擺脫對第三方平臺的依賴。趙振營表示，電商企業只有將第三方平臺中獲取的用戶變為自身用戶，才能挖掘出用戶背后的終身價值。
尋求渠道平衡點
對于短時期內無法擺脫微信依賴，又需在App端形成自身用戶的拼多多來說，如何在微信端與App端尋找平衡點成為關鍵。微信以社交方式搭建了強關系網，依然擁有強勁的用戶增長規模。2017年微信數據報告顯示，2017年9月微信日登錄用戶9.02億，同比增長17%。今年1月，微信用戶接近10億規模。當前，拼多多尚需拓展用戶群，微信仍是重要的渠道和工具。
與此同時，App端是電商企業掌握用戶銷售數據，進而提升銷量的重要渠道。唐興通表示，拼多多借助App可即時了解用戶的需求動向，達到精準推送消息，也可提升流量的轉化率。拼多多已嘗試通過掌握消費需求與供應端的生產方達成直接合作。較為典型的案例是紙巾品牌植護和可心柔依托拼多多變為“新品牌”，拼多多為生產商提供用戶畫像。
唐興通強調，電商企業可以從App 更為直接地拉升銷量、擴大毛利空間，從微信端繼續進行用戶拓展，這需要在兩者之間尋找平衡點。對于活躍用戶增速出現疲軟的拼多多來講，穩定用戶黏性更為重要，拼多多想要在擴大毛利和提升忠誠度方面同時發力并非易事。
北京商報記者 王曉然 趙述評/文 宋媛媛/制表
