現在，四化建設醫療營銷正面臨著巨大的醫療營銷挑戰，前二十年的四化建設成功套路大多已經退出歷史舞臺。產品化、醫療營銷內容化、四化建設互聯網化、醫療營銷裂變化這“四化”已成為下一個十年的四化建設主旋律。

產品化

產品Product是醫療營銷營銷4P之首，渠道、四化建設活動都是醫療營銷以產品為中心的。目前許多醫療機構市場營銷部門普遍不重視產品工作：

觀念：普遍認為產品是四化建設醫療部的事情，“給我們什么我們就推什么”

心態：常常有畏難情緒，醫療營銷覺得醫療部門麻煩、四化建設難搞，醫療營銷不愿意冒頭

行為：對下不主動挖掘客戶需求，四化建設對上不主動提出產品設想

 對于醫療部提供的產品，普遍的風氣是：小和尚念經，有口無心。

對產品不求甚解，只是“推出去”就算完成任務。對于產品的原理、特異性、對患者在痛苦、成功率、費用等方面的利益，均停留在醫生給我什么我就放什么，完成任務交差大吉的階段。鮮有主動學習主動思考。

 如此下去營銷部門就永遠疲于奔命，被人踢著屁股一路踉蹌還不停被詬病“做不出事情”。唯一的出路就是主動出擊，主動研究醫療，研究患者，主動挖掘利益點，主動創新。

內容化

并不是每天發發微信公眾號，每個世界XX病日都做一張海報圖就叫做內容化營銷了，這只是供給方的一廂情愿。對許多醫療機構來說，在內容方面普遍存在兩個誤區：

 第一、沒有清晰的“受眾價值”

內容化的核心在于讓受眾得到價值。對于許多醫療機構來說，首先要解決的問題在于搞清楚哪些東西對于受眾（患者及家屬）是有價值的。這個問題看起來簡單實際上卻是一個醫療機構最頂層的問題，涉及到機構的核心能力和價值觀。而現在許多醫療機構卻存在這一的現象：一則并沒有特別聚焦的核心業務和對應的資源、能力，二則管理團隊也沒有格外清晰的發展策略。這些因素會導致機構生產出來的內容淺、散、平。

淺：打著科普的旗號，浮皮蹭癢

散：內容脫離醫療業務，無體系，無思路

平：平鋪直敘，不求引起共鳴，但求“知識點”堆砌萬事大吉

第二、不重視創意

又分兩種情況

矯揉造作：努力學習葉茂中90年代“一句話+一支廣告片”的套路，但因為沒有對客戶、產品做深度的研究，沒有真正的洞察，最后只能是生造一堆諸如“把關愛送給你關心的人”之類的口號而已。

扯嗓子喊：不是明天口腔涂氟免費了，就是后天紋眉99元體驗了，再不就是兩人同行一人免單了。

解決辦法分為戰略和戰術兩個層面。

戰略層面：讓內容乃至市場營銷成為機構的核心職能，能夠參與制定企業發展戰略，而不是被動的執行者。

戰術層面：找真正專業的人才組建團隊，要么就不點火，要么就把柴添夠把水燒開。而團隊的核心要聚焦在兩件事：洞察和創意。

互聯網化

這里說的互聯網化，遠遠大于做做公眾號，弄弄抖音的范疇，而是整個營銷體系，乃至整個醫療機構的運營體系的整體互聯網化。由淺及深可以分為三層

淺層：單向傳播的互聯網化。這是目前絕大多數人停留的位置，往往差強人意。

中層：線上線下整合的互聯網化。和上一層級的單向傳播不同，雙向交流促成了業務流程的變革。例如

線上整合線下：在醫生撰寫的科普文章或者視頻的末尾通過二維碼，即可立刻預約該醫生明天的門診

線下整合線上：根據檢查結果，向患者和家屬主動推送必要的信息，如用藥、家庭護理，并同步主動安排對應的進一步門診日程。

深層：互聯網本身成為業務的環節。與流程整合不同，更高的層次在于互聯網不只是以工具的身份出現，而是業已成為業務流的組成部分。例如隨著5G的成熟，我們就可以針對商旅人士設計專門的會員制健康管理服務，基于智能硬件提供的數據和病程計算出日程，安排醫生和患者在最合適的時間點（而不是現在這種固定節奏的回訪模式）進行視頻會診。

這個話題已經超越了單純的marketing的范疇，改天再專門撰文展開討論。不過在上述各個層次中，市場營銷都會是重要的組成部分。除了在淺層上有很大的內容改善空間外，基于現有的各種第三方工具，營銷也可以極大地促進醫療服務互聯網整合。

裂變化

現在還有許多醫療機構的市場團隊將最大（或者較大）的精力投入在組織線下活動上。

因招募艱難，故為保證轉化率（這又與前面的產品問題相關），就必須增加活動頻次。最后就變成團隊長期周末加班得不到休整，到場人數、轉化率等指標每況愈下的惡性循環。無論對機構還是個人來說，這樣的工作模式都是難以為繼的，必須尋求突破。而裂變則是破局的關鍵詞。

要做好裂變，需要建立3個思維模式

蓄水池思維

在開始建立裂變體系之前，一定要建設自己的蓄水池，來承載每次裂變獲得的客戶。水池的具體載體可以結合自己的特點來選擇，公眾號，微博，抖音，頭條號、知乎號等等均可。最核心的在于一旦選定就要認真地維護。

全業務鏈裂變思維

裂變不是與“參觀”、“講座”、“發微信”平行的“又一件事”，而應該是所有可能的事情中都應該盡力具備的元素。所有的營銷形態都應該從一開始就考慮如何裂變。

線上裂變與到院結合思維

裂變不是只為了裂變，歸根到底還是為了提高到店量。最關鍵的一步就是從源頭起把線上裂變與線下到院融為一個整體來策劃和實施。其中最難，最體現營銷團隊水準的環節就在于線上