在臉譜網位于硅谷(Silicon Valley)的扎克那幢氣勢磅礴的新總部大樓外,一巨幅的廣告牌上描繪的是一雙豎起大姆指的手。同一種手勢的伯格數字化縮小版本出現在成千上萬的網站上,并誠邀臉譜網那9億左右的用戶點擊它以分享和朋友一起發現的內容。現在,臉譜網正翹首以待5月18日在美國納斯達克股票交易所首次公開募集12%的臉譜普通股。此時的火箭臉譜網正希望得到另一個高高翹起的大姆指。假若一切按計劃行事,這將是扎克互聯網公司未曾有過的最大規模的上市。

　　在走遍美國為其上市造勢的伯格本周的一次路演中,臉譜網27歲的馬克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)及其高層管理員受到的是搖滾歌星般的待遇。在他們開會的臉譜酒店,長龍般的隊伍逶迤至酒店外面。這些排隊的火箭是那些不愿漏掉一個字的參會投資者。當穿著招牌式連帽衫的扎克扎克伯格和其同事正匆匆離開等豪華轎車之際,黑壓壓的一大群攝影師蜂擁而上爭先按下快門。

　　這種狂熱現象進一步證明,如果有必要證明的伯格話,臉譜網已成為全球性的網絡偶像?？炊嗄樧V的臉譜人認為這次該司的上市有可能融資將近120億美元 (約有一半的股民將會清倉),將有助于將這個社交網絡公司脫胎換骨成為網絡霸主。其手法與谷歌2004通過IPO而將觸角蔓延至整個網絡的火箭大手筆不謀而合。而且他們信心十足地預測臉譜網的扎克股票將旗開得勝,超過該司設定的28-35美元的波動范圍——按此幅度計算,臉譜網的價值將達到770億-960億美元。

　　一些金融家認為,臉譜網本可以要價更高。伯格倘若臉譜網的臉譜市值要沖破千億大關,則該司大概與亞馬遜不相上下,且其市場資本總值超過戴爾(Dell)和惠普(Hewlett-Packard)兩個公司的資本總和。有一名分析師甚至將臉譜網的建議價貶斥為“相當愚蠢”的定價,并指出在IPO前暫停股票交易之際,至少有一個二級市場將其股票炒作至44美元。

　　然而,仍有充分理由的表明臉譜網應謹慎行事。去年因上市而備受矚目的幾個因特網公司包括社交游戲公司Zynga和優惠券銷售公司高朋網(Groupon)已親眼目睹了其股票跌至IPO發行價后便萎靡不振(見圖1)的慘狀(見圖1)。即便是經驗豐富的投資者發現很難抵制誘惑,他們像行動敏捷的旅鼠恨不得悉數買進萬眾矚目的網絡公司的股份。Class V集團的里斯•拜爾(Lise Buyer)注意到“一旦涉及到消費型的互聯網公司,在新股上市當天,滿腔的激情常壓倒務實主義。”Class V是一家從事IPO咨詢的集團公司。

　　大家一致認為臉譜網和Zynga、高朋網之流是不能相提并論的。它的超級規模讓其能接近如山的數據并得以經濟規?；?這是其他公司無法比擬的。它還可能面臨著數不勝數的賺錢機會。去年,該司370億美元的收入大部分來自在線展示廣告。然而,該司還從Zynga和其他利用臉譜網平臺接觸客戶的公司所經營的游戲所售出的虛擬拖拉機、寶劍和其他虛擬物品中分得一杯羹。去年,這項業務為這個社交網絡創造了5.57億美元。

　　鑒于臉譜網在谷歌上市同一年才剛開始蹣跚起步,能有如此高的盈利能力確實令人刮目相看。但是這個社交網絡公司的崛起也引發了幾個投資者應三思為妥的重要問題。首先要問的是,臉譜網是否能成為更大社交網絡王國基本結構的一部分而不單單是其終點站。在五年的時間里,扎克伯格親眼目睹了各式各樣的應用程序以這樣那樣五花八門的方式連接到臉譜網上。然則,要達到這個目標,臉譜網必須說服用戶不離不棄。社交網絡短暫的歷史寫滿了諸如交友網站(Friendster)和我的空間網(MySpace)此類曾經叱咤風云卻一朝被貶的公司慘敗史。在用戶認為這些公司不再酷斃后便成群結隊地揚長而去——即便這意味著前功盡棄,把他們已建立的內容全部舍棄掉——這些公司的財富跟著縮水,只落得個曇花一現的下場。

　　警覺到這種風險后,臉譜網推陳出新,如推出時間軸鼓勵用戶將有生史記載在社交網絡上,以便讓用戶更加緊密地團結在該網站周圍。迄今為止,這種策略似乎初見成效。臉譜網宣稱,2012年第一季度,其月平均用戶達到9.01億。而且,今年3月份,使用這一服務的日用戶量達到5.26億,即占了58%的用戶,比去年的55%略有上升。這一進步至關重要,至少因為經常用戶最有可能點擊廣告并有可能在虛擬農作物和游戲設備方面揮金如土。

　　下一個問題在于,臉譜網是否能快速適應移動計算的美好世界。這是懸而未決的事。該司有將近5億的手機用戶,但是其移動應用程序雜亂無章而反映出其可溯至個人電腦時代的淵源。為了幫助臉譜網消除這一劣勢,該司最近以10億美元的天價將高速發展的照片分享服務商Instagram納入旗下。而且,該司可能會利用上市后所籌集的資金悉數收編其他移動公司。然而,除非臉譜網能開發出屬于自己的更強大的手機平臺,否則,有可能仍然在面對破壞性挑戰者時不堪一擊。

　　臉譜網手機網站的廣告宣傳收入微乎其微,因此,一旦更多的用戶從手機登陸則其收入有可能會受到重創。因此,投資者有必要再三考慮該司主要基于計算機的廣告業務獲得如此高的估值是否合情合理。

　　目標明確

　　在廣告業的臉譜網粉絲津津樂道于這個網絡能不負眾望,帶來巨大的廣告受眾并且能使用其如山的數據以瞄準特定群體量身定制廣告。公正媒體(Just Media)的迪克•列得(Dick Reed)說:“臉譜網有可能是現在該領域中針對目標客戶群的最強大的單一平臺。公正媒體是一家媒體策劃機構。

　　但愿如此,但該司尚未能證明能將這種力量轉化成為全新的社交廣告模式。最近幾個月,臉譜網已推廣其中的一個新式廣告格式——“贊助新聞”——準許各品牌在其粉絲及朋友的“新聞動態”欄發一些廣告宣傳帖子。然而,ITG投資研究機構對負責在臉譜網刊登廣告的21個公司高管的調查后,發現差不多一半的被調查人表示今年沒有意向再增加此項廣告開支。

　　ITG的史蒂夫•韋恩斯騰(Steve Weinstein)說,盡管臉譜用戶通常忙著與朋友聊天而無暇顧及點擊廣告,許多廣告商仍衷情于在該網絡投放傳統的直接回應廣告?；蛟S臉譜網有必要更努力地培訓廣告商如何最好地利用其平臺。而且該司也需要在不惹惱或嚇跑那些用戶的同時,尋求更有效投放目標廣告的途徑。這些用戶在經歷各種隱私災難后已日益提防該網絡的意圖。

　　臉譜網最近公布的數據增加了其他危險信號。該司今年第一季度的廣告收入比去年最后一季的收入低。臉譜網將收入的下跌歸咎于為季節性因素,大家都希望這種借口出自處于垂暮行業的頑固分子而非年輕的網絡革新者口中。令人擔憂的是,盡管該司每用戶的平均收益仍以每年高于6%(見圖2)的速度增長但其增速趨緩。為了增加用戶收入,該司需要找到更富有創造性的方法,不增加成本卻能從其不斷擴大的用戶基數中賺取利潤。隨著臉譜網大舉興建新的數據中心并擴大對基礎設施的投資以維持其增速,成本已飆升。

　　顯而易見,臉譜網要促進其收入的增加,需要在其網絡上持續創造出更巧妙的廣告方法。然而,該司也覬覦著和其他領域進軍,從支付業務至 “社交商務”(如,建立網店將臉譜網用戶的“喜好”轉為購買力)無所不包。要么靠自己的力量,要么通過付費以接近受眾的其他公司在臉譜網平臺上運行的應用程序拓展業務。從理論上講,此類舉措可能會帶來數十億美元的額外收入。然而在有更明確的跡象表明他們正有此意之前,股價朝著臉譜網自定價格幅度的較低價位波動似乎還是合理。

　　那些在IPO日購入臉譜網股票的投資者也要接受扎克伯格將繼續控制超過一半的投票權這一事實。布蘭迪斯國際商學院(Brandeis International Business School)的教授德巴師•南迪(Debarshi Nandy)說“一家有可能成為藍籌股公司被一人控制如此多的股份有點聞所未聞”。別的高科技公司如谷歌在創業小團體的嚴格控制下實現騰飛,而所有跡象顯示,扎克伯格羽翼已豐,已成長為一個卓爾不群的高科技領導人。然而,一旦臉譜網的未來發展出現一些波折,其股東除了能給他一個大姆指向下的手勢外便只有束手無策的份了。