從6個醫患關系的從醫小故事里，講述做好“醫療品牌”的患溝本質意義為什么是以人為本。
時間能告訴我們什么？有歡欣的細節回憶，不舍的上找留戀，或許還有刻骨的到人的醫傷痕。而病人能告訴我們什么？在一段醫患關系中，為本務病人能告訴我們什么？這是療服我們需要討論的話題。
01、從醫病人能告訴我們什么
病人能告訴我們什么？在一些公開演講場合，患溝講師問聽眾們，細節病人來找你干什么啦，上找臺下呼喊“看病”，到人的醫“除了帶病來看你，為本務還帶什么啦？”，療服臺下一片歡騰“帶錢了”。從醫對呀，病人帶錢來看病，好像天經地義。那病人來醫院診所，能告訴我們些什么？
在醫院診所里，最大公共關系就是病人關系，誰能說不是公共關系的內容呢？
有一個國際知名的現代三甲大學醫院，絕對是一個城市的名片。那個醫院簡直就是當地醫院的閃亮招牌，連續三年當地的病人滿意度占據全市前三。
直到有一天，“我一如既往地向病人介紹自己，我是醫生，原來是大學醫院的”。
這位病人冷冷地說，“我沒去過，以后也不會去”。
“沒去過，以后也不會去……有什么想跟我講的嗎。”
她說，“我朋友的八歲女兒死在那家醫院。”
這是一個轟動當地的不幸新聞，電視頻道公開報道“2019年1月3日，八歲女孩就診大學醫院后回家翌日死亡”。
一句絕望的“我沒去過，以后也不會去”，這是一種多深的傷害，絕不是單個事件帶來的。
微觀層面是獨立事件所反映的病人關系，宏觀層面就是一連串的病人關系所構成的醫院診所的公共關系。良好的公共關系建立，也要從病人所在社區，所處環境以及周遭的文化民俗氛圍開始，去研究和去影響。
在這個不幸女孩故事之前，大學醫院已發生婦科醫生追打病人家屬被拘留事件，以及產婦分娩嬰兒死亡事件的持續新聞直擊，這是在同一年里發生的。
這成了“婦科醫生被行政拘留”的后遺癥之一，后遺癥之二就是8歲女孩急診救治后在院外死亡事件。
這三個事件同時發生一個農歷年內，可想而知對醫院公眾形象和公眾認知的極大沖擊，這絕對是一次公共關系的失敗。
醫院從來的形象都是慈善、公益、救死扶傷、天使服務的，而現在公開道歉、公開承擔責任的行為以及不良醫生的形象，讓醫院大受打擊。
大型知名醫院如此，更何況其他一些診所、門診和社區醫院。
02、維護公共關系品牌的六個小故事
維護公共關系是建立病人關系的重要環節，維護醫院診所的公益慈善、正直忠誠的形象是必須的。我們不難理解，公共關系對建立病人關系的重要性。下面從六個小故事來探究“病人能告訴我們什么”，從而探究建立正面公共關系的線索。
（1）醫院是為人民服務的嗎？
糾紛辦同事接到一位病人電話。
同事問道：“你是來投訴的嗎？”
他說：“你先別管我是不是投訴，你先回答我的問題。”
同事：“你是反映問題嗎？”
病人：“我現在先問你一個問題？你們醫院是做什么的？”
同事：“有什么我們做的不好的嗎？你要投訴我們的哪個科室嗎？”
病人：“我就是想問，你們醫院是做什么的，是不是為人民服務的？”
糾紛辦同事竟然無法回答這個問題，總是希望能追問到對方具體的回應。最后這個病人詢問為什么要預約看病，我們病人怎么知道什么時候得病？
而且還要先全科后專科，是不是全科收一次費再專科收一次費，就是想多收費？同事在這位有備而來的成熟病人面前敗下陣來。
最后病人得到預約熱線電話號碼后，滿意地調戲完這位同事掛斷了電話。事后確認這是一位記者，對于大學醫院的種種創新舉措充滿敵意的沖動，驅使他撥通了電話，進而狠狠地開涮了這位同事。
這個案例所要討論的問題核心，就是如何建立公共關系。
我們應該大膽地回答這位記者的挑釁：“是的，我們就是為人民服務的。”
為什么我們的同事不敢回答這個簡單的問題，因為我們的醫院真的在收費；我們醫院有些同事薪酬確實高；我們有些手術治療確實沒有效果，也不會發生退費；我們有些接待方式和態度，確實有些趾高氣昂。種種原因使這位同事模糊了雙眼。
這一切顯然都不是為人民服務的，警察辦案好像不收費，他們是為人民服務的；法院判案象征性收費，他們是為人民服務的；老師教學，義務教育不收費，他們是為人民服務的。可是宣稱人民醫院的家伙，與宣稱人民警察、人民法院、人民教師的差太遠了，竟然收費，態度還不好……
老百姓是這么看我們的：你們不僅僅是掛著人民醫院不為人民服務，而且還不承認你們是為人民服務的。
人民心里有氣，他們太希望醫院是為人民服務的，那你就虛偽些說“是”，又有何不可呢。我們的醫療行業的從業者太實誠了。
從公共關系角度看，老百姓或病人希望我們是為人民服務的醫生，有服務意識、有謙卑的態度。在就醫上，我們是自由選擇醫生的制度，患者選擇，是信任。
我們醫療不是服務，是照護。醫生與病人關系可能是照護關系，但醫院診所與病人一定是服務關系，法律意義上的服務合同關系已經生效。醫生與醫院診所如果是雇傭關系，醫生得聽醫院的，這樣導致的現狀就呈現為：“病人是醫院的”。
如果醫生和醫院診所的關系是多點執業的合作關系，那么病人就是醫生的。那么醫生自然就要對病人好點，病人愿意說你是為他服務的。
病人想告訴我們，你們是為人民服務的，我們是服務關系，別藏著掖著了。醫生護士要有深植于內心的服務意識、接待病人的謙卑之心以及服務病人的專業之魂。
（2）“我不是在乎130塊錢，是你們做事味道不對！”
醫院診所都想做得特別些，特別是新醫院新診所，所以有很多新項目、新技術、新提法、新理念，稱之為卓越創新。比如大學醫院的先全科后專科、打包收費、團隊式診療服務、全預約服務等等。
談到大學醫院的全科打包收費創舉，評論褒貶不一。特別是130元全包，有些病人就誤認為全科就是全包，什么病都看。于是有個病人將自己的問題寫在紙上，共有30個問題，希望一次性在全科醫生那里問個遍。
也有病人總是要求醫生多開一個B超檢查或者多開一個藥，費用打包以后不用再行付費。這都是人性使然，那么病人究竟對我們的創新之舉有什么反應呢？
這位63歲的病人給我們提供了一個很好的案例。
他說自己有腎結石，也有膽囊炎，今天感覺腰腹部不舒服，所以要看醫生。全科打包收費包括診費、1-7天的藥費、一個部位的超聲檢查、一個部位的X光透視、兩個項目的化驗以及可能的外傷處理。
全科醫生很自然地開了雙腎輸尿管的B超檢查，開了些止痛藥和利尿排石的藥。這位病人做完檢查、拿完藥后開始反復投訴，說這個醫生沒有明白他看病的目的，他是要看肝膽問題，結果只看腎結石了，他要求退費。
更重要的是他說：“你們不是全科嗎？全科不就是全部都看嗎？打包不就是全包嗎？你現在收了我的錢，不辦事，就做了一個部位的檢查，更何況我還不是要檢查腎結石。我都知道自己是腎結石，還用你查啊，我今天要知道我的肝膽有沒有結石，你們醫生會不會看病。你們今天要給我查肝膽，不然我就不走了。”
“我不是在乎130塊錢，你們做事味道不對！你說現在130塊錢是錢嗎，是你們辦得不對。”
病人想告訴我們，錢是一回事，溝通是另一回事，錢和溝通都到位了，味道才對。
任何的創新之舉，都需要構建良好的公共關系氛圍和輿論，更需要培育病人去適應創新舉措，需要用病人關系的溝通技巧去培訓前線員工，引導和教育病人及公眾接受創新舉措。
（3）你們的禮賓服務中心說要交押金或押身份證。
現在很多醫院診所都宣稱以人為本，以病人為中心或以患者為中心，甚至有醫院不愿意卷入“病人”或“患者”的名稱爭執，直接說以病患為中心。
可是，他們是認真的嗎？有證件認證的就看，什么證件都沒有，那用號碼給一個臨時的病人唯一碼看病不就好了嗎？醫療是以病人為中心，而不是教條地強調證件。
結果問題又來了，我們經常碰到的禮賓服務中心要收押金才能給輪椅、給折疊床，結果有病人沒帶錢、也沒帶卡，怎么辦？我說給他嘛，可是禮賓服務中心人員告訴我說：“那你幫他交押金”，你看每個人都從自己角度看問題。輪椅還是在醫院嘛，折疊床也還在醫院嘛，住院已經收押金了嘛，那不是給他就好了嗎？收押金還叫以人為本？
從這些小的服務細節可以看出什么是真正的以人為本。剛才僅僅是非醫療服務，那到了醫療服務本身更是要強調以人為本。比如出院帶藥，你怎么可以讓老人家親自去住院藥房拿出院帶藥呢？還比如復印病歷，怎么可以分主觀病歷和客觀病歷？病歷就是病歷，病人的病歷病人是有權知道的，以人為本就應該全部給他！
又比如蓋醫院證明專用章，出院時走很遠的路去窗口蓋章，我問護士們可不可以人手一個章，病人要求就蓋嘛，結果護士們說上頭怕我們亂蓋，以人為本就應該蓋好章給病人，而不是讓病人去找窗口蓋章。我們說好的以病人為中心，都是一句空話、套話、大官話。
有個醫生寫道：“在我的診所，我不忍心讓病人到處跑，所以抽血在我的診室，做心電圖在我的診室，幾乎不讓病人離開診室。結果護士告訴我說，診室沒有消毒措施不符合院感規定，抽血不符合規定。我問，診室與抽血室的紫外線消毒是不是一樣的，他們說是。我說，抽血室除了紫外線消毒還有沒有其他，他們說沒有。那就是了嗎？人都是為目的服務的，而且是為自己的目的服務。”
病人想告訴我們，既然是以我為中心，就得表現出真的行動，而不是說說而已。交押金就是不相信，押身份證就更不應該了。很多時候服務人員都是以自我為中心，而不是真的以對方為中心。
押身份證后就把監督監管的事放到對方身上了，而自己不用任何付出。這不是押身份證，這完全是推卸責任。要破除這個習慣，需要大家一起努力；做到以對方為中心，需要持續嚴格的訓練。
（4）請告訴我你的工號，我要投訴
以人為中心，講講是容易，但實踐需要訓練。在產品銷售的事情上，我們知道售前的廣告導入很重要，就像門診就診的預約服務也是售前服務的一種，我們在售前服務上做了很多以病人為中心的嘗試。
我們熟知的很多服務型企業也做售后服務，比如西門子電器，山姆會員店等等。不要說醫院的售后服務做得不好，即使是大型企業、有口碑的企業也做得一般，比如常常發生在售后投訴的對話。
投訴人說：“請問你貴姓”
接待說：“我是20156號話務員，我不能告訴你我叫什么名字？”
“我只是想禮貌一點投訴，結果你把我一點點理性都消磨殆盡。”
結果接待說：“我們的培訓老師說了，不需要告訴對方自己叫什么名字。”
這是什么培訓，原來這些企業連售后服務也外包給其他企業，這個客戶不是他的，怎么能指望有想建立關系的想法？醫院診所更是如此，比如有人說“我要投訴，請告訴我你的工號，”結果有些醫護人員條件反射地遮擋自己的工牌，實際上人家只是想得到你的重視。，我們的售后和投訴管理訓練太缺乏了。
有一次在一家三甲醫院講課，講授投訴管理為起點的醫院質量持續改進，問起醫院的投訴率。結果他們說上個月投訴率為零，為什么呢，因為“投訴科”搬家了，病人找不到投訴，也就沒有記錄了。
這潛臺詞就是，要降低投訴率，就增加投訴者的成本。現在我們可以明白，為什么很多醫院診所不愿意接待投訴，或者沒有設立投訴科了。甚至國家下發《投訴管理辦法》，竟然要明文規定各醫院設立投訴科。
可見現在的醫療機構壓根沒有維護病人關系的部門，一味地創收，沒有聽取反饋、沒有聽取建議、沒有服務對象的參與。這壓根是不可想象的。
病人想告訴我們一些什么，投訴建議反饋是一回事，尋求你的重視才是他真正需要的。如果你認為病人是找事的，她就來找事了；如果你認為病人來幫助醫院改善服務了，那她就是來幫助改善醫院服務的。關系難搞的最高境界，就是要把醫院診所做成病人的醫院診所，而不是醫務人員的診所。關系維護事關病人關系，更重要的是公共關系的成敗。
（5）“你要投訴，一樓左轉”
在給醫院新員工培訓醫患溝通與投訴管理時，經常告誡新同事有兩句話絕對不能講，第一句“我們就是這么規定，醫院就是這么規定的”，第二句“你要投訴，去投訴吧，一樓左轉”。
因為病人很敏感，在重要的時刻，病人從對方收到的信息都是負面的。
我們要正面去處理病人的反饋，比如，病人說：“吃了藥后過敏，我要退藥。”
我們的同事說：“對不起，不能退藥，國家規定藥品出柜，概不退換。”
病人已經生氣：“什么，你這個藥過敏，我還不能退藥退費？”
“是的，我們醫院就是這么規定的。”
病人就火了，砸東西。我們可以換個方式“對不起，過敏啊，我讓醫生重新看一下好嗎？你要退藥啊，要不先看醫生確認那個藥是否過敏好嗎？”，“只有這個藥啊，你看這樣好嗎，我們立即走程序，藥品管理比較嚴格，主要是為了安全，退藥我們先按程序來，我們的醫生評估里病歷里確實寫你藥品過敏，可還是開了這個藥，我們可以走退費流程，希望可以幫到你。”而不是“什么？退藥，不可能的”，“你要投訴啊，一樓左轉。”
看上去上面的對話，好像是溝通的問題，實際上你有從維護病人關系的角度看問題嗎，你不能想當然地認為病人是來碰瓷的，病人是來沖闖規則的，實際上病人是來參與管理的。
如果一個病人的建議或反饋上升為醫院的政策或新舉措，你說病人有多高興。一個孕婦來到投訴科，“有什么可以幫到你的啊”，她說“沒有，你幫不到我，但是我反映一下你的候診椅是不銹鋼的，太冷了，對孕婦很不好，能不能改一下。”過了一個月，她又來了“你真厲害，都加上了坐墊，不冷了。”結果她逢人就說，這醫院很棒，會聽病人的。
病人想告訴我們，他是通情達理的，不是純粹來找茬的。只要有持續改進，他是可接受的，因為他還愿意繼續來醫院診所。但是沒有任何變化，才是他們的失望之處。
（6）“我再也不來你們醫院了”
醫院的開設就是為病人服務的，最讓醫務人員傷心的是，病人不來了。可是醫院診所天天在上演拒絕病人的大戲。
有一天，一位22歲的女孩來醫院看病，她得的是前庭大腺膿腫，已經影響正常走路了。她先到全科，結果全科醫生一看，說：“你去婦科吧”。婦科醫生一看：“啊，你去外科吧”。
外科醫生一看，很氣憤地說：“有沒有搞錯，快下班了，婦科醫生怎么可以推到外科，你還是去婦科吧”。就一個前庭大腺膿腫，一刀切開排膿即可，結果這么折騰她。
女孩后來說“你們投訴科還好，還會接待我，但我再也不來你們醫院了”。有什么比永遠失去病人更為難過的嗎？
醫院要表達愛心、慈善、公益，才會有公共關系的開始。當醫院上演一場音樂會、鋼琴演奏會、天使合唱團以及微笑公益活動等，會天然拉近病人的距離。這種公共關系的塑造就是品牌的開始。
當然品牌塑造是一個系統工程，需要規劃設計和實施策略，更需要公關宣傳和品牌營銷。病人想告訴我們，醫院是一個進來放心、離開安心的地方，你們是專業的，也是富有愛心的。
光是專業是不足夠的，要注意公共關系形象；不能一味強調專業，要強調愛心服務、慈善服務、公益服務，因為這是老百姓心目中的形象，也是公眾對醫院看法的基本出發點。
上面從服務意識、卓越創新、以人為本、關系維護、持續改進和品牌塑造等六個層面，使用常見醫患溝通的六句話討論了“公共關系：病人想告訴我們什么”。
要想成為病人心目中的醫院診所，要做成病人的醫院診所
就是要樹立服務意識，提供謙卑專業的照顧服務；
就是要創新服務舉措，耐心培育公眾接受度；
就是要堅持以人為本，授權前線人員彈性靈活地服務公眾；
就是要做好售后服務，重視病人關系維護；
就是要重視病人參與，持續改進醫療服務質量；
就是要點滴做起，防止“破窗效應”，塑造醫院診所的專業品牌。
在嚴格執行這6個維度的公共關系政策時，醫院診所首先要教育和引導員工不要打斷病人，善于聆聽病人的話，才能感知病人想告訴我們的內容。想病人所想、聞病人所聞、感病人所感，從細節做起，超越病人期望，將每一個故事或細節做好，才能塑造醫院診所獨一無二的公共關系品牌。
03、一個醫院公共關系品牌的倒塌
醫院診所的差錯事件是很尋常的事，而這些專業人員認為的尋常事件若處理不當，足以毀掉任何的一個醫療機構品牌。我們來看一個醫院品牌的墜落究竟是如何形成的。
在這家醫院里，2015年到2017年曾先后發生“誤服藥物致終止妊娠”事件、“新生兒窒息死亡”事件，“男大學生入院不到24小時死亡”事件以及“肛門閉鎖嬰兒院內遺棄死亡”事件。上述的事件是相當吸引眼球的，如果這些案件在新聞媒體得以發酵，會讓醫院的品牌和病人關系品牌直線墜落。當然，這些案件在當時得到了適當的處理和控制，要不然病人滿意度就不會連續三年位列三甲了。
就在同一家醫院，2018年以后發生了同樣的醫療差錯事件，卻基本上毀掉了這個品牌，“新生兒意外死亡事件”在2018年年底的時候全面爆發，產婦又上媒體又要求醫院公開道歉，醫院最后又賠錢又道歉。這樣的案子在處理時要慎之又慎的，新生兒作為健康人出生而出現意外死亡，社會是很難接受的。
在醫療的新聞事件里面，這句話很值得深思，“在醫療糾紛和沖突面前，醫務人員總是忘掉病人有病這樣的一個事實，而普羅大眾和新聞媒體又總是記得病人有病的這個道理”，這是醫療糾紛長期存在的客觀事實。
種種矛盾沖突，究其根源，在于溝通頻道的不一致，而醫療糾紛的矛盾對立兩面由于信息的不對稱，會在很長一段時間內存在。
在隨后的一年時間里陸續發生了“女童院外死亡事件”、“大學醫院監控門事件”、“老人疝術后死亡事件”等媒體報道的系列事件，任何一個事件都猛烈地沖擊公眾的視覺和眼球，讓他們對高大上的醫院品牌和病人關系品牌發生了懷疑，繼而采取行動，對品牌進行持續踩踏，這就是所謂的破窗效應。
這家醫院在2018年及之前的病人滿意度都在全市前十，可是2018年后發生系列的媒體報道事件后，醫院的全市滿意度就掉到了倒數第六，這是一個品牌崩塌的典型事件。
建立一個品牌是非常困難的，要將這個品牌打造起來，要經過很多的同事、同行的不斷努力，要得到媒體、國際和專業等多方面的認可，可是當這個品牌墜落的時候，只要一兩個事件就可以了。
如果說這個醫院是因為領導層的變化和管理思路的改革，造成了這樣品牌的變化，以及病人關系管理技巧變得不再專業，那只能說是表面的原因，因為全國的醫院同行就沒有真的很專業地去處理醫患關系和醫療糾紛。
沒有專業團隊去做病人關系管理和病人關系的維護，才是國內惡性醫療糾紛事件頻發的根源。2018年發生在這家醫院“婦科醫生打病人被行政拘留三日”是一個全國的公眾事件，處理得不專業是路人皆知。2018年8月2日的“燒傷超人阿寶因醫患沖突被行政拘留十天”、2019年4年24日“上海仁濟醫院專家不配合警察而被銬走”，這些事件可看出全國的同行在處理應對與維護公眾秩序的警察之間發生沖突時，一樣顯得激憤和不專業。
還是那句話，我們要記住“在醫療糾紛和沖突面前，醫務人員總是忘掉病人有病這樣的一個事實，而普羅大眾和新聞媒體又總是記得病人有病的這個道理”，處理醫患關系的情緒控制不當和引導手法不專業并不是個案。
但恰恰是因為“婦科醫生打人被拘留”的事件，才將這家醫院的品牌和病人關系品牌撕開了一個口子，得以讓后續的事件處理時變得更不專業，讓媒體報道后續事件時變得那么的不理智，這就是“破窗效應”。
一旦破窗效應發生，品牌的崩塌就不可避免了。重視病人關系的維護，就是要防止破窗效應的發生。破窗效應在公共關系里得到極大的響應，往往意味著品牌的倒塌。
//來源：病人關系 作者：賴光強
