導讀

　　7月26日，斷點國家衛生健康委辦公廳發布關于禁止開展“小腿神經離斷瘦腿手術”的警惕通知

　　《通知》明確，該手術缺乏科學依據和循證醫學證據，醫美營銷直接導致神經不可逆損傷和下肢

　　運動功能障礙，斷點存在嚴重安全性問題，警惕有悖于醫學倫理原則。醫美營銷

　　自本通知印發之日起，斷點禁止“小腿神經離斷瘦腿手術”應用于臨床。警惕

　　請地方各級衛生健康行政部門立即組織開展對該手術項目的醫美營銷專項清理整頓。

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　　看到這個《通知》讓我想起，斷點去年還有位醫生朋友與我提及此術式，警惕說他很擅長，醫美營銷問能否包裝推廣一下。斷點

　　我問他，警惕為什么會有此想法？他拿出了很多數據來向我證明，醫美營銷有瘦小腿需求的人的確很多……

　　但是我依然不建議他去推廣此項目，記得當時我還幫他分析了幾點不建議推廣的原因：

　　1. 此術式創傷太大；

　　2. 關于瘦小腿，市場上本來就已經有很好的品項了（注射：操作快、創傷小、恢復期短、效果明顯）

　　因此求美者無論是從生理還是心理都不會接受這個術式的，那么無論我們將其包裝得多么的好，我想也不會被求美者們所接受的，顯然此品項推廣是毫無意義的。

　　其實我們在做醫美營銷的時候，要非常清楚的理解“需求”與“想要”之間的關系。

　　為什么這么說呢？就拿此事為例

　　事實上的確有很多求美者有瘦小腿的需求，但是一定要搞清楚我們提供的瘦小腿的解決方案，到底是不是她們想要的呢？

　　因此、醫美營銷的原則就是：要時刻擁有“用戶思維”

　　我們要想方設法的走進那些能為我們買單的那群求美者，并與她們建立信任關系。

　　而建立信任關系的前提，就是要清楚的了解到這群求美者“她們到底想要什么”？

　　并根據這個線索，去設計真正是她們想要的醫美品項和就診體驗。

　　但是如果你一直在試圖包裝一些她們并不興趣的術式，或者她們原本就不會為之買單醫美品項的話，那最終一定是不會有什么結果的。

　　—— 2 ——

　　這就會造成醫美機構與求美者之間形成了“斷點”

　　醫美機構目前提供的醫美項目與求美者真正想要的是否一致，是否匹配，如果不一致的話就會出現斷點。

　　而“斷點”就是銷售中的最大阻力！因為沒有人會關心那些本身就不感興趣的事物，所以為之買單更是無從說起了。

　　因此，醫美機構在做品項設計之前，應該去了解目標求美者真正的想要的是什么？

　　注意：

　　這里為什么不說要了解“她們的需求是什么”

　　而是說要了解“她們想要的是什么”呢？

　　如果僅是滿足大眾求美需求的話，我想現階段大部分的醫美機構都可以辦到，因為這是經營一家醫美機構的基礎啊。但是隨著同質化競爭日趨嚴重，僅是如此，最后顯然也就只能靠降低價格來吸引求美者了。

　　當醫美紅利去過去之后，僅依靠可以滿足顧客基本求美需求去思考營銷的話，我想一定很難獲得當地市場的競爭優勢。

　　還是那句話：“求美者憑什么要選擇你，而不是選擇別人呢？”

　　—— 3 ——

　　如何清晰的來理解：求美者“需求的”與“想要的”？

　　求美者“想要的”是基于她們“需求的”演變而來的。

　　這里我們先了解一下著名的馬斯洛需求分層理論：

　　馬斯洛認為人的需求一共會分為5個層次

　　自下而上的順序是：

　　生理需求——安全需求——社會需求——尊重需求——自我超越

　　那么其中按照需求層面來分類的話：

　　會分為：

　　基本層面、情感層面和價值層面

　　基本層面包括：

　　安全需求

　　生理需求

　　情感層面包括：

　　社會需求

　　尊重需求

　　價值層面包括：

　　自我超越

　　那么，現階段，供大于求，而醫美的消費結構也在不斷的轉型，主流醫美消費人群的需求都逐年轉移到更高級的層次上去了，此時作為醫美機構如果還只是以滿足最基本的求美需求為經營目標的話，那顯然處境就很難了。而這個最基本層面就是以上我們聊的“需求的”；而目前主流求美者們所追求的更高級的情感層面和價值層面就“想要的”

　　—— 4 ——

　　如何精準的去了解目標顧客到底想要什么？

　　在眾多的目標顧客信息中，我們最需要掌握的就是目標顧客的一系列有關醫美消費的信息

　　其中包括兩方面

　　一、她們的醫美消費觀察

　　二、她們的醫美消費邏輯

　　一、先說“醫美消費觀察”

　　1.目標顧客的個人收入水平

　　這點決定了她們的購買力

　　2.各項支出比例

　　看看她們在醫美方面支出的占比是多少，還有一些關聯項目的例如護膚、健身等方面的支出占比又是多少。

　　3.醫美消費習慣

　　其中包括，她們的醫美消費觀、和醫美消費重點

　　4.醫美消費決策

　　她們在做醫美消費決策時的痛點有哪些，其中最大的痛點又是什么？

　　以上4點是我們對目標顧客的基本消費觀察。

　　二、接下來，再了解一下目標顧客的醫美消費邏輯是怎樣的？

　　以下，4大醫美消費邏輯我們要把握好：

　　1.醫美消費場景

　　她們喜歡的消費場景是怎樣的？是線上還是線下？

　　2.醫美消費特點

　　她們是沖動型的還是理智型的？是情感驅動消費，還是實惠驅動消費

　　3.醫美消費動機

　　她們做醫美的真實目的是什么？就業求職婚姻還是自我實現？

　　4.醫美消費心理

　　①從眾型消費

　　源于心理上的“焦慮”看到周圍人都做了某項醫美，例如周圍朋友都紋眉了，那么自己也就想與他們一樣，從而也產生強烈的紋眉需求。

　　②攀比型消費

　　這是在女性消費中最多的消費心理，尤其是身邊好朋友做了醫美而變美之后，自己也就迫不及待了。

　　③完美型消費

　　這種對自己要求比較高，不允許自己有瑕疵，而她們對美的追求也是在不斷的提高

　　……

　　OK，了解以上這些信息環境之后，我們如何把她們這些信息揉搓到一起，了解到她們真正想要的是什么？并運用到實際營銷設計中呢？

　　我想這是現階段醫美運營擔當者們要思考的實際課題！

　　最后的話

　　“醫美營銷中的斷點”指的是，目標求美者get不到的那個點，但是糟糕的是很多醫美機構的運營人員總認為她們會非常的支持。

　　要想避開斷點，就需要充分的去了解目標顧客們求美需求背后，真正想要的到底是什么？我想更多的是源于情感層面和價值層面吧。

　　好了今天的話題就聊到這里

　　以上為我個人觀點，或許片面。還請各位朋友多多指教。

　　在醫美行業變局之際，如何結合自身資源去更好的“破局”！新媒體運營，存量運營，精細化運營都是醫美行業長久發展的必經之路。