撰文 ｜Irene.L
編輯｜肖 岳
來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）
10元出頭的一點點四季奶青、波霸紅茶，初代奶香十足的奶茶紅茶瑪奇朵……似乎正在被各式果茶、鮮制酸奶等等取代，界網初代奶茶界網紅“一點點”，紅正似乎正在一點點“老去”。點點
11月1日，老去有遼寧網友在小紅書發帖稱“學校附近唯一的一點點一家一點點要閉店了”，該帖子在小紅書引發熱議，初代評論數達1761條。奶茶11月4日，界網#感覺一點點慢慢退出奶茶屆了#登上小紅書熱搜排行榜第一，紅正關注度1100萬+。點點11月10日，老去#感覺一點點慢慢退出奶茶界了##為什么人們不愛喝一點點了#等話題登上微博熱搜。一點點
而一點點地“老去”，從來有跡可循。
輝煌不再，一點點陷入“關店潮”困境
正當社交網絡上熱議紛紛時，有網友稱“感覺一點點退出奶茶界了”。
隨即，在11月10日晚間，奶茶品牌一點點官方微博辟謠，否認倒閉。一點點官微表示，“假假假！誰說點點要倒閉了？！點子11.15還要官宣大型聯名活動呢”。
盡管如此，單從門店數量上看，一點點確實在放慢腳步，新增門店數量有所減少。據公開數據顯示，2019年其開店886家，月均開店超70家。但自2020年至今，一點點每年開店數量均呈下滑趨勢。2020年至2022年，其開店數量分別為764、497、287家。截至2023年10月，一點點新開門店數僅55家。
然而，反觀同行的現狀，以蜜雪冰城為例。截至2023年8月21日，其門店數已經超過3.2萬家。其中2020年全年新增門店數近6000家，2021年新增門店數約5000家，2022年新增門店數約1萬家，到2023年，門店擴張數降低，這部分原因或是旗下新品牌“幸運咖”在不斷新增門店，即便是降低擴張速度，蜜雪冰城2023年上半年整體新增門店也近2000家。
曾幾何時，一點點作為奶茶界便宜且大份的代表，彼時讓不少人實現了“奶茶自由”。甚至可以說在“雪王”蜜雪冰城爆火之前，一點點算得上是奶茶界的“拼多多”，人均12元左右，便宜又好喝，性價比很高，一度受到很多消費者的熱捧。
但隨著時代變化，一點點似乎從暴露出“質量門”問題起，逐漸走向落寞。
2021年10月13日，杭州市宸橋市場監管所對轄區內的部分奶茶店進行突擊檢查。在“一點點奶茶店”內，發現冰箱內存放有過期奶霜。
此外，據第三方投訴平臺黑貓投訴數據顯示，一點點奶茶的投訴大多涉及飲品偷工減料，喝出蟲子、頭發、蒼蠅等異物。其中有不少網友反映一點點門店員工態度惡劣、出餐存在霸王條款現象。
另外，被記者爆出奶茶中添加植脂末（奶精）的信息引起全網熱議。至此，一點點頻頻因食品質量安全、衛生隱患等這種不尊重消費者的品牌行為，讓一點點的品牌形象及產品口碑大幅下滑。
品牌“老化”，衰落或成必然
一方面是品牌形象“打折扣”，另一方面，品牌整體策略趨向“老化”，也讓一點點的“奶茶自由”時代衰落或成必然。
自2011年以來，一點點以上海為起點，進入了市場并逐漸受到大量消費者的歡迎。其免費加料和臺式奶茶口味濃郁等特點成為它的獨特賣點。隨后，一點點開始逐漸嶄露頭角，并在2015至2016年間迅速走紅。它臺式奶茶的口感純正、免費加小料的特色以及隱藏菜單等元素也成為其火速走紅的核心競爭力。
據數據顯示，從2015年下半年開始，一點點門店增長加快，2016年開始每月平均近30家新店開業。此后至2019年，一點點門店增速均在加快。2019年其開店886家，月均開店超70家。
正在主打臺式奶茶的一點點高速拓店的時，“果茶”出現了，代表品牌有喜茶、奈雪的茶。排隊兩小時的“盛況”出現在了這些新興以果茶為定位的品牌門店前，不少奶茶品牌也紛紛加入果茶品類，有的甚至進行品牌升級后主打果茶產品。
新消費升級后，為了迎合年輕化群體的口味需求，果茶以其配料的豐富，更容易研發新品。
據公開數據顯示，僅2023年9月和10月兩個月，有47個連鎖茶飲品牌共推出了355款新品，其中9月新品數量高達194款，環比增長16.2%，10月新品數量回落至161款。其中，新品最多的細分種類為奶茶類，9月、10月共推出了128款新品，占近兩月茶飲新品的36.1%；其次是水果茶，兩月共推出了89款，占近兩月茶飲新品總數的25.1%。
然而，在奶茶不斷迭代更新的近十年，一點點雖然也拓展了果茶品類，推出了數款新品，但仍被不少消費者評論為“不更新”，據觀察發現，其目前熱銷產品依然是十年前的四季奶青、波霸奶茶、紅茶瑪奇朵等等。產品“老化”不再符合市場需求，也勢必難讓市場買單。
不僅產品“老化”，在營銷上，一點點也趨近于“躺平”。
回看早期一點點的創意營銷，最驚艷的莫過于其通過與“六一”兒童節的結合，推出了mini杯，在網絡上一舉走紅，吸引了無數網友的關注和打卡。這一創新之舉讓不少品牌感到震驚。再看今年3月，一點點奶茶也借婦女節之機，推出了特別版包裝紙袋，創意僅僅從設計上延展，以花朵造型、蝴蝶點綴以及淺粉紅淡綠等清新可愛的馬卡龍色系為特點，包裝袋上一句slogan“送你一朵小花 婦女節快樂”，似乎也讓人感到溫馨和感動。
然而，與同行其他品牌相比，一點點奶茶的營銷似乎毫無存在感。在聯名營銷方面，其他品牌如喜茶與周大福、蜜雪冰城與中國郵政、瑞幸與茅臺等紛紛合作，不斷拓展消費圈層，向國字號、高端化、反差感方向推進。在性別營銷方面，其他品牌如書亦、望山楂等則專注于吸引男性消費者，通過展示肌肉、變裝等方式來吸引關注。而在饑餓營銷方面，像古茗等品牌則經常根據季節變化下架產品，經過包裝或產品的稍微更新后再次上架，以保持消費者的興趣和期待。
品牌之所以在市場上做出營銷動作，其實是給消費者的一個提醒，代表品牌還在；而營銷的方式和內容更能夠給出消費者消費理由，促進其消費沖動，帶動品牌市場增量。
或許可以看到的是，當下一點點在營銷上幾乎“躺平”的狀態，較少基于整個行業的升級進行自我創新和迭代，也幾乎沒有根據競爭環境的變化做出相應調整，最終慢慢“老去”。
無供應鏈無融資，一點點難回巔峰
溯源發現，一點點最初為臺式奶茶的代表之一，它的前身是中國臺灣的奶茶品牌“50嵐”，創立于1994年，從一個小小的茶飲攤子逐步成長為一個茶飲品牌。在進入中國內地之前，50嵐僅在臺北就有600多家門店。
到了2015-2016年，中國房價開始高漲，消費升級的趨勢愈發明顯。或許是出于公司經營擴張的考慮，又或者對內地快速發展的經濟看好，2010年生根茶葉有限公司在上海開了第一家分公司，但是因為商標被搶注，被迫改名成如今大家所了解的“一點點”品牌名字。
標準化的門店，暗綠色的店面門頭，配上顯眼的品牌字號……曾經，一點點招牌式的店面，在全國各個城市密集鋪開。到2021年門店超4000家，規模排名全國前列。一組《中國餐飲報告2018》數據顯示，一點點的占地面積為25平米，不到星巴克的1/4，日均銷售是17315，平均面積銷售約為星巴克的4.3倍，極具市場競爭力。
從一點點門店擴張情況看，它的品牌經營模式目前均為直營+加盟模式，其中100多家直營店，近3000家加盟店。隨著品牌由直營轉向加盟，其面對的客戶不再是C端的消費者，而是B端的加盟商。對于品牌來說，所要面對挑戰的從門店建設轉向了供應鏈建設。
據公開數據顯示，多家頭部茶飲品牌中均進行了供應鏈建設，如滬上阿姨、古茗、茶百道、蜜雪冰城等，連門店規模僅為一兩千的霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶都開始了供應鏈建設，供應鏈已成為茶飲品牌的標配。然而，一點點目前為止仍未自建工廠。
相比其他同質化品牌的網紅茶飲，沒有供應鏈的補給，讓一點點的產品定價顯得毫無優勢，其主打的熱銷產品，還是十年前的四季奶青、波霸奶茶、紅茶瑪奇朵，而且均價仍維持在15元的紅線，這樣的價格定位使得下打不過蜜雪冰城，上打不過古茗。
另外，頗受資本青睞的茶飲市場中，與已獲得融資的各大新茶飲品牌相比，一點點截至目前仍未有任何公開融資信息。
不自建工廠、無資本加持，在茶飲界迭代更新的近十年，作為“老人”的一點點，成為很多人漸漸想不起的存在。
然而，全國門店僅1000多家的奈雪的茶，已獲得約301億融資，完成上市。隨著茶飲上市元年的到來，對于茶飲品牌來說，上市競爭僅僅是新一輪激烈競爭的序幕。而對于陷入“老年危機”的一點點來說，想要重回昔日巔峰，似乎還太遙遠。
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