聽起來像是年內(nèi)難得的巧合：在寶馬集團(tuán)剛舉行完百年誕辰慶典的第三天，一個(gè)比寶馬晚誕生三年的重返德國(guó)高端汽車品牌——“寶沃”（BORG-WARD）在中國(guó)舉行了品牌及設(shè)計(jì)溝通會(huì)。某種意義上，國(guó)際這也是流車列寶寶沃的“慶生”，慶祝消失半個(gè)多世紀(jì)后的企行崛起。
3月9日，年內(nèi)繼在日內(nèi)瓦、重返斯圖加特、國(guó)際香港輪番亮相后，流車列寶寶沃汽車終于在北京正式宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。企行雖然公司總部設(shè)在德國(guó)斯圖加特，年內(nèi)但寶沃目前全球唯一的重返工廠和首要目標(biāo)市場(chǎng)都在中國(guó)。可以肯定的國(guó)際是，中國(guó)是流車列寶這個(gè)德國(guó)豪車品牌在全球重生的支點(diǎn)。
這一次，企行寶沃團(tuán)隊(duì)將品牌、產(chǎn)品到市場(chǎng)的全盤規(guī)劃奉上。德國(guó)寶沃汽車集團(tuán)管理委員會(huì)主席及全球CEO華立新及寶沃中國(guó)（汽車）有限公司執(zhí)行副總裁陳威旭分別從全球戰(zhàn)略、中國(guó)市場(chǎng)規(guī)劃方面介紹了寶沃在“B-G-W”戰(zhàn)略背景下的中國(guó)布局。德國(guó)寶沃汽車集團(tuán)全球設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以及首款產(chǎn)品BX7亦首次在中國(guó)大陸亮相。
作為德國(guó)汽車工業(yè)曾經(jīng)的四強(qiáng)之一，寶沃在1961年宣布破產(chǎn)。在2015年3月的日內(nèi)瓦車展上，寶沃宣布重回汽車界，并于同年法蘭克福車展推出首款車型。
據(jù)陳威旭介紹，目前寶沃在華16萬產(chǎn)能已經(jīng)備好，BX7將在一個(gè)月后的北京車展上市并銷售，經(jīng)銷商也已簽下百家。接下來，寶沃將直面如何以“觸手可及的豪華”品牌定位敲開中國(guó)市場(chǎng)大門的關(guān)鍵命題。
當(dāng)晚，華立新先生表示，“十年內(nèi)，寶沃將在十年內(nèi)重返國(guó)際一流車企行列。”
全球戰(zhàn)略中國(guó)落地
3月9日，位于北京望京SOHOP1的寶沃汽車(中國(guó))有限公司（簡(jiǎn)稱“寶沃中國(guó)”）正式對(duì)外開放，一層為品牌與產(chǎn)品展示區(qū)，其上兩層為寶沃(中國(guó))辦公區(qū)。
這是寶沃（中國(guó)）公司正式運(yùn)營(yíng)以來進(jìn)行的首次活動(dòng)，也借此正式宣告了這一德國(guó)汽車品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃的全面開啟。
毫無疑問，作為中國(guó)消費(fèi)者并不熟悉的汽車品牌，寶沃在新能源汽車上升為焦點(diǎn)時(shí)以全新豪華車品牌的形象進(jìn)入中國(guó)，需要比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入華時(shí)準(zhǔn)備更多的計(jì)劃書和背景資料。
在強(qiáng)調(diào)其純正德國(guó)血統(tǒng)和豪車基因的基礎(chǔ)上，華立新揭開了寶沃“B-G-W全球戰(zhàn)略”和“資源鏈合，互聯(lián)共享”全新商業(yè)模式的主要內(nèi)容。B-G-W戰(zhàn)略，即寶沃品牌（BORG-WARDBrandHeritage）、德國(guó)智造（GermanEngineering）、全球布局（WorldwideFootprint），分別對(duì)應(yīng)品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場(chǎng)戰(zhàn)略。用華立新的話說，就是“將新能源、智能化的德國(guó)高品質(zhì)產(chǎn)品與全球優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合，推進(jìn)全球市場(chǎng)布局。”
寶沃的“全新商業(yè)模式”成為華立新強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，即以“產(chǎn)業(yè)鏈+”和“消費(fèi)鏈+”作為驅(qū)動(dòng)原點(diǎn)，以大數(shù)據(jù)為工具，以資源鏈合為手段，實(shí)現(xiàn)人、車、生活的無縫融合，為全球消費(fèi)者提供德國(guó)中高端汽車產(chǎn)品及互聯(lián)化移動(dòng)生活解決方案。
在強(qiáng)調(diào)德國(guó)品牌和品質(zhì)的前提下，陳威旭從營(yíng)銷模式、銷售模式、渠道模式和服務(wù)模式四個(gè)維度進(jìn)行了闡釋。尤其在銷售上，將把B2B2C傳統(tǒng)銷售模式和B2C2B創(chuàng)新模式相結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)O2O模式實(shí)現(xiàn)客戶直面交互及線下引流，同時(shí)在渠道上，寶沃也將直銷和分銷并舉，利用互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，建設(shè)數(shù)字化全渠道電子商務(wù)平臺(tái)，通過社交互動(dòng)、線上線下O2O體驗(yàn)等途徑快速打通渠道。
分析認(rèn)為，重新回到全球汽車市場(chǎng)的寶沃已經(jīng)面臨著與半個(gè)世紀(jì)前截然不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，尤其選擇了首先登陸全球最前沿的中國(guó)汽車市場(chǎng)，如果繼續(xù)按照傳統(tǒng)的生產(chǎn)和商業(yè)模式從零開始，已經(jīng)無法跟上當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏。這也是華立新強(qiáng)調(diào)其商業(yè)模式突破性的主要原因。
押注細(xì)分市場(chǎng)
作為商業(yè)模式和市場(chǎng)布局的基礎(chǔ)，品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略仍被認(rèn)為是寶沃重生能否成功的最關(guān)鍵因素。在打造“智能驅(qū)動(dòng)”的品牌價(jià)值前提下，傳承家族基因的造型、智能化、新能源成為新寶沃產(chǎn)品戰(zhàn)略的三大重點(diǎn)。
“寶沃要推動(dòng)在中國(guó)增長(zhǎng)迅速的細(xì)分市場(chǎng)中的產(chǎn)品投放。數(shù)字化、新能源都是寶沃的重點(diǎn)。”華立新強(qiáng)調(diào)稱，在中國(guó)寶沃押注新能源和互聯(lián)網(wǎng)。
不過，新能源車并不是寶沃在中國(guó)首先投產(chǎn)的車型，按照計(jì)劃，寶沃將首先以新能源車型啟動(dòng)歐洲市場(chǎng)。據(jù)悉，2017年，寶沃德國(guó)工廠將投產(chǎn)，與中國(guó)目前僅生產(chǎn)傳統(tǒng)車型不同，德國(guó)工廠將首先生產(chǎn)新能源車，以價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)的插電式混動(dòng)車型為主，主要針對(duì)德語系國(guó)家。
而對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，寶沃更追求以銷量帶動(dòng)品牌的立竿見影的效果，由于轎車市場(chǎng)處于回落、新能源仍處于開拓期，都無法承擔(dān)寶沃品牌落地中國(guó)后迅速引起關(guān)注的效果。因此，SUV車型將是其在中國(guó)初期投產(chǎn)的重點(diǎn)車型。陳威旭表示，2015年SUV已經(jīng)占了中國(guó)28%的市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到38%。
作為寶沃汽車重回汽車市場(chǎng)的首款產(chǎn)品，定位于“德國(guó)寬體智聯(lián)SUV”的BX7將于今年4月的北京車展正式上市。華立新介紹，在剛剛結(jié)束的日內(nèi)瓦車展上，寶沃全新BX5概念車和BX6TS概念車亮相，未來將與首款車型BX7一同完善寶沃在SUV細(xì)分市場(chǎng)的格局。
“寶沃將保證每年至少推出兩款新車，首先完善SUV產(chǎn)品線。”華立新表示。積極為消費(fèi)者量身打造德系SUV車型全新選擇是寶沃當(dāng)下最務(wù)實(shí)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。但無論從目前的研發(fā)投入，還是未來產(chǎn)品方向上，寶沃的新能源車型在中國(guó)投放都不會(huì)等太久。
此次與寶沃中國(guó)管理層一同亮相的還有寶沃汽車的全新設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。在德國(guó)寶沃汽車集團(tuán)全球執(zhí)行設(shè)計(jì)總監(jiān)Roland Sternmann的演講中，寶沃獨(dú)有的家族化設(shè)計(jì)元素“八邊形格柵、Wingline鷹翼式線條與型面、標(biāo)志性的格菱紋裝飾”成為解讀的重點(diǎn)。
“我們推崇的是多樣化的審美，避免套娃模式。”陳威旭稱。
中國(guó)工廠已啟動(dòng)擴(kuò)產(chǎn)
“寶沃的目標(biāo)是盈利，而且必須盈利。”在宣布重返全球一流汽車制造廠商行列之前，華立新首先強(qiáng)調(diào)了當(dāng)下的目標(biāo)。也因此，寶沃團(tuán)隊(duì)在北京亮相前，先去了香港，五十年前，香港是寶沃在亞洲的重要市場(chǎng)。作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前站，寶沃在香港發(fā)布了亞洲及大中華區(qū)戰(zhàn)略，并為來自亞洲多個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)銷商鼓勁提升信心。“日本、美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，寶沃更看重中國(guó)、印度、巴西、俄羅斯等新興市場(chǎng)，目前正在著手開發(fā)印度市場(chǎng)。”華立新稱，“寶沃的中期目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)年銷50萬輛。”根據(jù)寶沃一個(gè)月前在香港發(fā)布的預(yù)期，50萬輛目標(biāo)將在2020年實(shí)現(xiàn)，其中，以中國(guó)為主的亞洲新興市場(chǎng)將承擔(dān)80%的銷量。“目前，我們?cè)诒本┑男鹿S已準(zhǔn)備就緒，新工廠占地面積110萬平方米，一期產(chǎn)能最高每年16萬臺(tái)，二期產(chǎn)能最高每年36萬臺(tái)。”陳威旭介紹稱。2月26日，國(guó)家發(fā)改委網(wǎng)站發(fā)布公告，批準(zhǔn)設(shè)立北京寶沃汽車有限公司（下稱北京寶沃）乘用車項(xiàng)目。
根據(jù)公告，北京寶沃將擁有年產(chǎn)“寶沃”品牌10萬輛轎車和8萬輛其它類乘用車（包含新能源汽車產(chǎn)品），以及16萬臺(tái)配套發(fā)動(dòng)機(jī)的生產(chǎn)能力。
陳威旭表示，現(xiàn)有的16萬產(chǎn)能將全部用于SUV車型生產(chǎn)，密云工廠二期產(chǎn)能的投資已經(jīng)開始，最終的36萬產(chǎn)能中將包括轎車規(guī)劃。“渠道建設(shè)上，寶沃目前已經(jīng)與近100家經(jīng)銷商建立了合作，至2016年年底將達(dá)到120家，到2017年，經(jīng)銷商數(shù)量將增加至200家，實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)城市的覆蓋。”陳威旭對(duì)寶沃渠道規(guī)劃進(jìn)行了詳細(xì)地闡述。
與華立新和陳威旭一同亮相的還有寶沃中國(guó)副總裁兼營(yíng)銷公司總經(jīng)理賈亞權(quán)，這三位高層的履歷分別融合了在華豪車品牌、主流合資企業(yè)、自主品牌車企的高管經(jīng)驗(yàn)。“我相信市場(chǎng)的力量，中國(guó)注定是汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)的最大引擎。”華立新說，外界能清楚看到中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的增長(zhǎng)，而這正是寶沃“觸手可及的豪華”理念所指向的人群。
標(biāo)簽：車企 十年內(nèi) 寶沃 閱讀全文
