文丨賈昆

編輯丨史婉嘉

留給雙11的場雙時間不多了。

雙11作為一個穿越多周期的只消觀測樣本，給我們創造的費過驚喜無數，留下深思的場雙問題甚多。

今年注定是只消一場再普通不過的雙11，但它所反映出的費過國內消費現狀，以及每個企業家心頭若隱若現的場雙焦慮感，無時無刻不在提醒我們：沒有風的只消時候，就是費過逆風。

在一個結構性調整的場雙周期里，當大促“窮”得只剩全網最低價，只消消費主義還能帶領我們走多遠？

無論這是費過不是一個登峰造極的雙11，無論你在鐘聲敲響的場雙那一刻是開心過頭還是失望至極，消費所創造的只消和所透支的，都會在接下來的費過一段時間，以不同的面貌反饋。

就像我們過去所經歷的，而今要面對的，既是歷史也是現實。

電商人的一年之計從來不在一春，而在一冬。雙11一結束，2024年就要開始了。

01

消滅過剩還是創造過剩？

“消費是所有生產活動的唯一目的。”247年前，亞當·斯密《國富論》中的金句猶如驚雷，橫空出世。

但斯密和古典經濟學派門徒，并沒有將消費置于經濟學的中心，更沒有認識到消費會出現持續的增長。直至十九世紀六七十年代，邊際效益學派的三巨頭杰文斯、門格爾和瓦爾拉斯才正式提出：“是消費，而不是勞動，創造了價值。”

從此，“消費社會”橫沖直撞，徹底取代了“生產社會”，闖入了二十世紀。一時間，零售商、消費品牌、廣告商把消費者奉為市場的“國王”，消費者用錢包來推動市場變革。

提出“消費社會”概念、且有深刻洞見的法國當代思想家鮑德里亞，很早就發現了消費主義所存在的吊詭現象：隨著消費活動和促銷手段不斷地豐富，消費者成為被消費異化的工具，人們會逐漸由自主消費變為被動消費，消費方式也逐漸失去了理性。這種非理性消費不僅表現在消費數量，更是表現為消費質量的下降。

鮑德里亞認為，不是人在消費，而是資本所控制的符號在操縱人的消費，并通過不斷地制造新的消費空間、消費欲望與消費潛能，誘惑并推動人們過度消費、盲目消費、攀比消費、奢侈消費。而其本質是資本全球化無限攫取剩余價值的“病癥”表征【消費（consumption）一詞在英語中也可解釋為“消耗病”“結核病”】。

由此回看，國內電商過去20年，都是消費品供給過剩所帶來的周期性機遇。

大促是典型的用銷售工具帶動產品銷量的增長方式之一。電商大促從誕生之初就帶有極強的“清庫存”性質，而低價始終是大促的“基礎性武器”。

今年雙11大促“低價”觸目驚心，實則是忘卻了曾經全場5折帶來規模性增長的震撼性。

只是我們仍需甄別，十幾年前和今時今日，到底有哪些分別：

1經過這么多年的電商洗禮，供給過剩是緩解了，還是加劇了？

2  供給過剩是不是造成低價戰略、乃至同業內卷的關鍵因素？

3  電商平臺、帶貨主播、商家在今天的環境下，還能有哪些選擇的余地？

“舊王已死，新王當立”的故事往往容易出現在階段性紅利爆發的前夜，也是平臺激發活力時最常用的手段。

然而，當人們對消費社會的重新審視，面對供給過剩的現實場面，這個邏輯還會延續嗎？

02

商業地產模式的失調與滯后

平臺雙11低價戰略的集體共識，深深地刻畫出了國內零售業不振的現實。

平臺的集體降價，頗有一種“江南皮革廠倒閉了”的清倉甩賣畫風。似乎消費低迷是突如一夜冷風來。

保銷量還是保價格？平臺的態度很鮮明，價格是保不住了。

從零售業發展史我們不難看出，低價的確可以作為一種基礎性武器。把低價或者性價比視作核心戰略的企業不在少數。

然而，平臺低價戰略使用的時機很重要。消費力不振真正反應在市場時，往往有滯后性。這種被動降價并非是企業一開始就設計好的，通常是由于銷售系統的冗長復雜帶來的信息失真。滯銷在傳統零售時代幾乎是常態。

互聯網理在消除信息不對稱性、促進產銷結合方面做得更好。但實際上，從各大電商平臺傳遞的信號來看，除了拼多多一騎絕塵、從一而終采取低價戰略外，其他平臺決策者似乎都一度沉浸在消費升級的幻象之中。

而今年突如其來地選擇低價共識，甚至是某種程度上的矯枉過正。盡管平臺擁有千姿百態的大數據，但好像也沒起什么作用。是什么促使他們曾經忽視了這一點？

我們都在戲謔，“從質疑拼多多，到理解拼多多，到成為拼多多”。然而試想，如果市場上沒有出現拼多多“非共識”的姿態，形成鯰魚效應，刺激到其他公司，過往電商平臺的共識會引導市場走向哪里？

平臺試圖以急剎車的方式，讓中國零售業走向低價，顯得突兀又滯后。當平臺嗅到了危險信號，強行將行駛在高速公路上的所有車輛在短時間內減速。而企業面對這種突如其來的剎車，來不及做反應；又或者自顧自的按照既定的速度行駛。無論采取哪一種，都反映出平臺的調節能力出現了問題。

習慣了在高速路開快車的選手似乎從未預見過，路越走越堵，越走越陡峭時，該如何應對。

看來只有大數據是不夠的。因為所謂的數據算法，往往是基于已經發生的行為，而不是判斷尚未發生的需求。

調節滯后的根本原因，是以提高撮合交易效率為核心的平臺模式，對不愿承擔庫存風險、輕資產模式的責任缺位，最終困于廣告、坑位費、傭金等“現金牛”的增長囹圄。

撮合交易肯定比撮合信息更深層次的挖出了市場價值。

平臺一端鏈接商品，一端鏈接需求，從關鍵詞搜索到算法推薦，從貨架電商到興趣電商，商品和需求之間的匹配效果已經翻越了好幾個等級。

但無可回避的事實是，供給過剩的現狀依然沒有得到改變。

電商匹配效率越高，意味著有更多企業愿意投身電商，提供更多的商品供給。而電商運營方式越發成熟明朗，帶來的則是同質化競爭的加劇。

這好像成了一個悖論。尤其在需求總量趨于恒定的時刻，撮合抵擋不住無效供給的泛濫。

為了防范過剩，零售商通常會采取以消費需求為導向、嚴格控制商品采購的方式，篩選更優質的供應商。比如Costco、ALDI、山姆、7-11。            

但顯然，回顧過去的二三十年，以渠道為主導的中國零售業，從線下商業地產跨越到線上商業地產，仍然是創造交易場景、提高交易效率的撮合模式。

而今要從規模領先回到總成本領先，從經營效率提升上獲取利潤，要走的路還很長。

縱使平臺再有翻云覆雨之力，又能否以價格這單一要素，驅動市場走向重歸繁榮的目的地？

03

誰來為長尾效應的副作用買單？

同為低價戰略，自營業務和平臺模式是不盡相同的：前者的優勢來自成本領先，后者的優勢來自生態競爭。

信奉長尾效應的電商，更樂于不設門檻，讓更多的供應商來參與到消費者選品。

所謂生態競爭，本質就是供給側過剩后，通過平臺機制+消費者投票，優勝劣汰的一種市場法則。

當平臺制定了低價戰略，就會引入更多低價優勢的供應商，來刺激消費，迫使其他供應商也考慮降價競爭。

平臺上，“權貴”和“新貴”在爭奪市場份額中，的確會激發出優勝劣汰。但低價博弈的過程中，平臺的招商政策，會更有傾向性。帶來的另一種結果則是，低價供應商的數量增多了，而并非商品與需求匹配的效率更高了，并非消費者決策的成本更低了（還是要比價、再更多低價商品里做選擇）。

社會學家克萊舍基在《認知盈余》這本書里曾經提出一個大膽的思想實驗：在互聯網和社交媒體的時代，專業主義將不復存在，借用分享和參與，人人都可以是創業者。

《認知盈余》在互聯網初期一度被大佬們奉為創業圣經。但作者最終也沒有給予答案的是，所帶來的負面影響，如信息過載、版權侵權、商品泛濫，拉低了市場的競爭層次、劣幣驅逐良幣等問題該如何解決。

回到今天的消費市場，商品供給過剩，低價促銷只是一種果，且是眾多解決方案里的下策。

所有的企業都希望能夠有利潤，有足夠穩定的價格帶，而不是因為滯銷而被迫打折。

滯銷而被迫打折，通常會帶來量價雙殺的結果。

克萊舍基沒有回答的另一個深層次問題是，互聯網工具在有效地激發和利用人們的認知盈余同時，是否也存在著操縱、剝削、濫用等問題？

平臺宏觀干預的導向，往往還會放大企業一窩蜂的復制爆款商品或爆款品類的熱情，進而加劇同業競爭，急劇縮短紅利的時間窗口。

低價供應商的增多，還會帶來更多的上游擠壓。

而原材料、生產制造、人力物力等成本正在遭遇極限承壓。最終，商家只能從毛利中讓步，或者選擇退出生態競爭的游戲。

當然，指出到撮合模式、擴大招商、生態競爭的副作用，并非是否定平臺的價值。

無論是開放平臺，還是自營，在不同階段都起到了不同作用。

今天我們看到亞馬遜一半做自營，一半做開放，依然創造了全球化電商的巨大空間。

開放平臺的多樣性，讓階層分化中的消費者可以在恒隆廣場揮金如土，也能在義烏小商品市場不亦樂乎。

關于自營還是平臺，這其實也是一道選擇題。是擺在今天零售人、電商人面前的共同要做出取舍的關鍵問題。

04

品牌世界的空窗期誰來填補？

鮑德里亞曾說：時尚的真諦，就是一場針對消費對象的“指導性廢棄”。

“只見新人笑，不見舊人哭”，青黃不接的隱患往往就埋在商業盛世之下。

一個大膽的預測：不久的將來，平臺有一條重要的造血管道可能受到沖擊。那就是商家品牌預算的增長。

我說的不是品牌個體，而是品牌群體。

過去通過一級市場融資、投流做大規模、二級市場套現的方式，如今行不通了。投資人、平臺、品牌創業者共謀的無限游戲變成了有限游戲。于是資本撤資、品牌斷糧，平臺的營銷收入和渠道收入則會受到震蕩。

其實仔細分析，過去二十年，電商不斷創造新商的過程，就是不斷推高品牌價值，不斷收割品牌變動成本（營銷費率+渠道費率）的過程。

淘品牌、傳統品牌、國際品牌、新消費品牌，接踵而至的還有新國貨、老國貨……總而言之，流水的品牌，鐵打的平臺。

問題在于，新消費倒下前，好像也沒有明確說，要把接力棒傳給誰。

面對新商王座的真空期，育新被迫成為各大平臺的共同責任。

當然，有周瑜就會有黃蓋。新商既可以是肥料，也可能是鮮花。只是新商需要汲取前人經驗，尤其在這個供給過剩的時代，在這個低價橫行的時代。

我們看到了鐘薛高搖搖欲墜，并不意味著高端市場的消亡。奢侈品牌仍然有很好的增長說明了一切。

對于新商而言，可能最需要重新思考的是，你的定價策略中，品牌溢價的真實性到底在哪？當一個企業必須要進入到消費下行的市場里去競爭，尤其要想清楚。

在此前億邦撰寫的一篇文章中《一支眉筆的秘密：產品定價權的背后故事》，我們曾經講過，凡勃侖效應可以激發虛榮心。但品牌溢價并非只倚靠消費心理學。

被渠道商所控制的中國零售二十年，品牌的毛利，最終變成渠道費用——加上今天的主播帶貨，這樣的過路費可能還要交兩遍。因此，品牌溢價如果是漲在了這端，注定是一個銷售拉動的渠道品牌。

當低價戰略成為主流，企業被迫走向壓縮生產成本。這是大廈將傾前松動的第一塊磚，也是新商成王敗寇路上的第一個坑。

05

絕望之崖：消費企穩期的回暖途徑

回答開篇提出的幾個關鍵問題：

1消費品供給過剩只是周而復始，單靠電商無法解決。

2供給過剩下的充分競爭，低價可以是一種導向，但不是唯一導向。

3盡管遭遇增長極限，但電商平臺、帶貨主播、商家仍有選擇的空間。

空間在哪？以下有五種正在發生或可預見到回暖途徑，權且當做雙11劫后余生的心理按摩.

▎深入供應鏈管理的直營模型

不知是否有人思考過，為什么在中國本土市場沒有出現SHEIN這樣的公司？

SHEIN的存在，意味著DTC品牌可以在平臺夾縫中贏得一席之地。

在這個方向上，國內曾經誕生過凡客。凡客玩脫了，核心是沒有管控好供應鏈。這還是一個安耐不住沖動想去做商業地產的問題。

當凡客也想擴充品類，成為一個平臺，而沒有在自身產品上下功夫，這個故事就會被戳破。

反觀，我們這三年會看到一批全域增長的國貨品牌，如鴨鴨、雅鹿、貓人，卻有著以下共同的特征：

1、收回品牌授權，專注產品和供應鏈

2、縮減SKU，先做爆款

3、家里有廠，數字化中臺串聯，放大柔性供應鏈優勢

4、懂社交流量，玩轉抖音快手下沉人群

5、瞅準國民消費價格帶，先以極致性價比切入，再逐漸產品分層、品類擴張，消費升級

從這些品牌的商業模式上，你難以直觀看到SHEIN般的體量和規模，但依稀能察覺到一些增長的雛形。

再比如鍋圈，表面看是一家社區零售商，實則是一個餐飲界的超級供應鏈大佬。這家目前已經開出10025家門店的企業，95%以上的產品竟然都是自有品牌。其背后是自建的生產基地和食材研發中心，以及與600家ODM工廠的強鏈接。鍋圈可以極致到什么程度？一個工廠只合作一種核心單品。比如牛肉、丸滑等大單品均具備向工廠反向定制供應鏈的能力。這樣的大單品管理不只保證產品穩定性，還能做到產品的獨特性。

還有昨天剛剛合并為一家的“零食很忙”“零食有鳴”，簡直就是線下版的拼多多。當然，還有大家耳熟能詳的名創優品。

這些公司的屬性越來越難以界定，既像個品牌，也像個渠道，更像個平臺。但有個共同特點，就是以零售管理的方式介入到產品、供應鏈，把流量價值轉換為產業鏈價值，把銷售力和渠道力轉換為產品力，而不是做流量生意的倒買倒賣。

▎生態競爭轉向產業扶持

實際上，中國的消費者也處在一個多元分化的階段。滿足多樣化需求并不為過，但在每一層需求層，平臺除了精準撮合交易之外，似乎在遴選商品、把控供應鏈品質、提升產業鏈效率方面仍有發揮的空間。

也許，目前的低價戰略，是平臺生態充分競爭的過渡產物。但所帶來的結果，更應該是優勝劣汰，而非劣幣驅逐良幣。

中國的產業升級仍然在持續，通過競爭，部分供應鏈環節中的多余水分被逐步擠干。另一方面，優質的供應商還需要脫穎而出。

在這一點上，今年的跨境電商在全托管方面做出了表率。TEMU、TikTok、速賣通、SHEIN這些平臺不僅僅給中國制造業帶去了海量訂單，還提供面向全球化競爭所需的全方位成長和運營幫扶。全托管的出現，意味著平臺不再是坐山觀虎斗，而是親自下場，深入參與到定價、選品、生產等品類精細化運營和供應鏈管理，從而提升中小商家群體經營效率。

今年雙11期間，天貓也開始對中小新商采取的“托管服務”。這有可能帶動中國產業在數字化進程中的又一輪升級。

▎主播要盡快沉淀品牌資產

在撮合交易的模式下，淘客的價值縱深始終未被充分開發。這也致使淘客始終在流浪地球，哪里有流量就遷徙到哪里。

這種販賣流量的方式，成為了平臺上的二房東，終歸不會長久。

京東挑釁李佳琦，命運的齒輪開始轉動，頭部主播“全網最低價”人設開始松動。

本質上不是京東在挑釁李佳琦，是電商平臺全母艦上陣，力求刻畫平臺最低價的新人設所致。

李佳琦的核心優勢并非直播電商的新穎形式，而是源自“消費者代言人”和“全網最低價”的人設優勢。進而以用戶規模換來供應商的讓利。

當帶貨主播們一旦失去低價的人設優勢，其固有的虹吸魔法也可能隨之消散。

淘寶一哥也好，抖音一姐也罷，都可能會成為過眼云煙。

從安全性和可持續性的方面考慮，主播只有把自己的流量資產逐漸轉換成品牌資產，從一個分銷商，成長為品牌的共同體，才會更符合未來需要。

因此，像東方甄選這樣，敢于去獨立做APP，敢于遠離價格戰，敢于去碰農產品供應鏈，可能才是更好的選擇。

▎產品研發帶動品牌溢價

中小商家的低價優勢，是一種生態位的相對優勢，并非某個單體的絕對優勢。

中小商家象征著中國傳統制造業的成本優勢，但不要一次又一次扮演新興平臺沖擊老牌平臺的急先鋒。

因此，今天中小商家卷進來，無論是去了新渠道，如抖音視頻號直播帶貨，還是去了傳統的貨架電商，都要從昨日的故事中，尋找到未來的蹤跡。

也許，低價會持續很長一段時間，但始終徘徊在低價競爭階段的中小商家，可能會步入低端制造業的后塵。也難以擺脫交易價值鏈的“微笑曲線”困境。

今天我們看到立足于全球的中國品牌——華為、大疆、比亞迪，無不是自主研發、技術導向。技工貿還是貿工技，在今天這個全球消費萎縮的階段，應該算有比較清晰的答案了。

德魯克認為，企業是一個創造利潤的組織，企業的目的有且只有唯一，就是創造顧客。那么，呵護你的產品毛利，先要從產品力出發，去創造更多的客戶。在一個自由的市場里，定價權依然掌握在商家手中，但最終消耗于渠道和營銷，并不是萬全之策。

▎中國變量影響世界電商

我今年雙11唯一的購物，是在日本亞馬遜（Amazon.JP）上購買了一臺META QUEST3 MR頭顯。之所以要費此周折，一是由于中國區沒有代理銷售，只能走海淘；二是國內的代購基本上加價1000以上，實在過分。但是在日本亞馬遜，只需多付400多塊錢的關稅，基本上原價就可以買到。可以說，在這次的META新品發布上，日本亞馬遜把國內代購直接干趴下了。

作為一個中國消費者，可以在日亞上，購買美國公司的產品。同樣，一個日本人也可以在美國亞馬遜買到中國品牌。這已超越了我們原有理解的跨境電商（從中國到海外）范疇，而是邁入世界電商（全球買、全球賣）。

產品無國界、需求無國界。在一個普遍消費品供給過剩的環境下，稀缺性產品的優勢在一個全球市場被無限放大。這就是亞馬遜作為平臺的價值。“重劍無鋒，大巧不工”，單純從全球化這一點來說，亞馬遜硬馬硬橋的基本功，可以幫他扛過很多周期性波動。

當然，中國變量也正在影響世界電商。TEMU、TikTok、SHEIN、速賣通四小龍的快速崛起，已經充分證明了，中國供應鏈+數字化運營，就是中國制造突圍海外的硬馬硬橋。

而雙11期間菜鳥物流可以做到海外5日達，意味著什么？我們與世界的強鏈接已經形成，向全球輸出中國供給的效率更進一步。

還等什么？縱身參與到全球市場的競爭中，向哪些先進的企業謙遜的學習，偶露崢嶸跟丫掰掰手腕去吧。