華夏時報（www.chinatimes.net.cn）記者 徐蕓茜 上海攝影報道
全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的葉國易后新周期里，中國品牌擴(kuò)展海外市場，富中是國零少有的高增長賽道。奮力向前的中國企業(yè)和品牌們攪動起了出海大潮。但與之相伴的是行業(yè)內(nèi)卷愈演愈烈，“價格戰(zhàn)”套路越來越頻繁地出現(xiàn)在海外市場中。
“零售行業(yè)現(xiàn)在處于一個很好的發(fā)展新階段。我們要卷品質(zhì)、卷創(chuàng)新、卷產(chǎn)品，不卷價格。”在日前舉辦的“2024全球品牌戰(zhàn)略升級成果發(fā)布會”上，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富“喊話”行業(yè)同行們，“過低的價格對社會、企業(yè)、消費(fèi)者都不利，一味地追求低價是對大家的不負(fù)責(zé)，沒有合理的價格，就沒有產(chǎn)品品質(zhì)的保證，沒有合理的利用，企業(yè)的創(chuàng)新是難以繼續(xù)的。”
值得一提的是，在全球品牌戰(zhàn)略升級一年后，名創(chuàng)優(yōu)品（09896.HK）交出了一份令人矚目的成績單：目前該公司已在全球111個國家和地區(qū)開出了7000多家門店，已與超150個全球知名IP在全球范圍內(nèi)展開了合作。而在當(dāng)天的發(fā)布會上，葉國富更是立下了“成為世界第一的IP設(shè)計零售集團(tuán)”的Flag，并表示未來10年要帶領(lǐng)100個中國IP走向世界。
名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營銷官劉曉彬?qū)Α度A夏時報》記者表示，全球化是名創(chuàng)的頂層戰(zhàn)略，而它的一個支柱就是IP戰(zhàn)略。“我們整個品牌的戰(zhàn)略定位就是通過IP來做出跟其他零售商差異化的特色，所以說IP戰(zhàn)略也是我們的頂層戰(zhàn)略。”
看好中國實體零售業(yè)
唯一不變的就是變化本身。
當(dāng)前，中國零售業(yè)市場正處于消費(fèi)換擋的關(guān)鍵期，用戶主權(quán)時代下，消費(fèi)者的每一次互動與交易體驗都至關(guān)重要，直接關(guān)系到其忠誠度與購買決策。因此，以往單純追求快速增長而忽略品質(zhì)與消費(fèi)者喜好的模式已不再適應(yīng)企業(yè)發(fā)展。
“現(xiàn)在的消費(fèi)者，也并不只認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)電商才是創(chuàng)新和時代的代表。我認(rèn)為未來的消費(fèi)模式，是以產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)體驗為核心，以品質(zhì)零售為根本，線上服務(wù)線下的形態(tài)。”葉國富向本報記者表達(dá)了他對未來零售業(yè)的預(yù)判，“零售業(yè)正在回歸，實體零售通過不斷創(chuàng)新和突破，重新靠品質(zhì)和體驗贏得了市場。”
“當(dāng)前全球零售業(yè)經(jīng)歷重大變革，中國零售迎來史無前例的破局之機(jī)，如何在中國誕生一家真正具備全球競爭力和影響力的世界級零售公司，正是名創(chuàng)優(yōu)品在這一窗口期要去突破和成就的目標(biāo)。”葉國富表示。
在他看來，只有以顛覆思維做好品質(zhì)零售，構(gòu)建融合“必選+可選消費(fèi)”、覆蓋“中國+全球市場”的特色零售巨頭，回歸零售本質(zhì)、回歸消費(fèi)者、回歸服務(wù)消費(fèi)者追求美好生活的初心，才能創(chuàng)造偉大的品牌。
名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席渠道發(fā)展官寇維介紹，名創(chuàng)優(yōu)品目前構(gòu)建了七層門店形態(tài)，分別是MINISO LAND、勢能店、主題店、旗艦/次主力店、常規(guī)店、MINISO GO和快閃店。這七層店態(tài)，將基于商業(yè)機(jī)會和消費(fèi)趨勢主要承擔(dān)兩種角色，一類以IP場景化呈現(xiàn)，在消費(fèi)者心智深化“IP聯(lián)名集合店”的定位；另一類的作用是深耕品類場景化，不斷強(qiáng)化“全層級、全渠道的消費(fèi)者首選品牌”形象。
近日，名創(chuàng)優(yōu)品在上海開出首家全球級MINISO LAND壹號店。劉曉彬?qū)Ρ緢笥浾呓榻B，MINISO LAND是名創(chuàng)優(yōu)品的全球級門店，在其內(nèi)部還有國家級、城市級門店的分類。名創(chuàng)優(yōu)品會在第四季度開出5家至7家全球級門店。
葉國富稱，名創(chuàng)優(yōu)品會根據(jù)每個國家、每個地方不同商圈匹配不同的門店模型，“我們既要形象，也要坪效。七個門店模型的整體效益都還是很不錯的，不管是大店還是小店，都能算過賬來。”
新華社新聞信息中心黨委常委、副主任張肄文表示，在當(dāng)前復(fù)雜多變的全球經(jīng)濟(jì)格局下，名創(chuàng)優(yōu)品作為中國實體零售企業(yè)的優(yōu)秀代表，以“興趣消費(fèi)”升級全球品牌戰(zhàn)略，持續(xù)布局線下零售，營收表現(xiàn)逆勢上揚(yáng)，走出了一條中國品牌高質(zhì)量發(fā)展的創(chuàng)新之路。實體零售所展現(xiàn)出的強(qiáng)大韌性和旺盛活力正是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生動寫照。
出海不要想著馬上賺錢
“爭渡，爭渡，驚起一灘鷗鷺。”古詩詞中的場景正在中國企業(yè)出海大潮中成為現(xiàn)實。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，今年前8個月，我國有進(jìn)出口實績的外貿(mào)經(jīng)營主體達(dá)63萬家，同比增加8.8%。
然而，被時代洪流裹挾著匆忙出海的中國企業(yè)，也并非一帆風(fēng)順。比如新能源車企業(yè)開始在以泰國為代表的東南亞國家降價；家電領(lǐng)域，部分品牌價格也紛紛接近成本極限……現(xiàn)在企業(yè)出海都很卷，但仔細(xì)看，其實都在一些供大于求的處境中卷，都去進(jìn)攻海外紅海，一起把“紅海”卷得更紅。
在談及全球化的布局時，葉國富在接受《華夏時報》在內(nèi)的媒體記者采訪時坦言：“出海并不容易，除了企業(yè)家有全球化的視野以外，還需要企業(yè)秉承著長期主義，無限傾斜資源去做這件事。”
以名創(chuàng)優(yōu)品為例，布局美國市場七八年，一直處于虧損狀態(tài)，直到今年才開始賺錢。以美國市場為例，2019年至今的四年時間，名創(chuàng)優(yōu)品在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品件單價提升93%，客單價提升了77%。“如果沒有長期主義，期望著短期內(nèi)賺到錢，肯定會失望。落地海外市場后，隨著對本土市場的深耕，品牌價值也會隨之增長，單價和客單價也會穩(wěn)步提升。”葉國富說。
今年8月底，名創(chuàng)優(yōu)品全球最大門店在印尼雅加達(dá)開業(yè)。開業(yè)第一天，這個3000平方米的賣場30臺收銀機(jī)齊開工，即便如此，結(jié)賬仍要排隊3個多小時。與他們在美國市場的蟄伏不同，印尼雅加達(dá)Central Park旗艦店開業(yè)首日銷售額就突破了118萬元人民幣，創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品全球門店單日銷售新高。而印尼市場，也在開拓的當(dāng)年就盈利賺錢。
因此，先易后難也是葉國富給到其他出海企業(yè)的建議。“先到東南亞國家，比如馬來西亞，華人多，人工成本便宜，離中國又近，如果連馬來西亞你都做不好，我建議你不要全球化。東南亞做好了，再到歐美去，你不要一下子就到美國，然后干趴下了，就再也不敢出國了。”他說。
最后，葉國富認(rèn)為，真正全球化的企業(yè)還是要“占領(lǐng)歐美”，占領(lǐng)歐美市場才能練出品牌的高度，是一個企業(yè)國際化最重要的一步。
名創(chuàng)優(yōu)品的全球化戰(zhàn)略從其半年報中可見一斑——上半年，名創(chuàng)優(yōu)品營收同比增長25%至77.6億元；調(diào)整后的凈利潤為12.4億元，同比增長17.8%。其中，海外業(yè)務(wù)收入突破27億元，同比增長43%，海外業(yè)務(wù)中的直營市場占海外收入的56%，已超過代理市場。
如今四成的門店已經(jīng)布局在海外，“未來名創(chuàng)優(yōu)品的新增門店中，一半來自國內(nèi)，一半會開在海外。并且，歐洲、北美市場將是其下一步的重點。”葉國富稱。
從“簽 IP”到“造IP”
得IP者得天下。毫不夸張地說，聯(lián)名IP產(chǎn)品成了當(dāng)下名創(chuàng)優(yōu)品出海最重要的驅(qū)動力，IP產(chǎn)品能占到海外業(yè)務(wù)的40%。
早在2020年，葉國富首次提出“興趣消費(fèi)”將成為未來消費(fèi)的主流趨勢，隨后興趣消費(fèi)浪潮席卷全球。IP戰(zhàn)略是名創(chuàng)優(yōu)品引領(lǐng)興趣消費(fèi)的重要抓手，為其在全球縱深布局中注入強(qiáng)勁動能。名創(chuàng)優(yōu)品首創(chuàng)“全球IP聯(lián)名集合店”創(chuàng)新商業(yè)模式，在IP設(shè)計零售領(lǐng)域，致力于構(gòu)建新高地，深挖護(hù)河城，強(qiáng)化先發(fā)優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，不斷邁向“成為世界第一的IP設(shè)計零售集團(tuán)”的愿景。
官竇娜表示，名創(chuàng)優(yōu)品自2016年開啟IP戰(zhàn)略布局，已與超150個全球知名IP在全球范圍內(nèi)開展了合作，全球IP產(chǎn)品銷售規(guī)模突破100億元，每年上新超1萬款I(lǐng)P產(chǎn)品，歷史累計銷售IP產(chǎn)品超8億件，堪稱名副其實的“IP聯(lián)名大佬”。
而在本次發(fā)布會上，名創(chuàng)優(yōu)品宣布了又一重磅IP“哈利波特”的合作，聯(lián)名產(chǎn)品將于10月31日在全球全渠道上線。據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品10月已在中國香港、美國、印尼等市場陸續(xù)發(fā)布了哈利波特IP聯(lián)名產(chǎn)品，再次創(chuàng)造銷售紀(jì)錄。
葉國富認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品的海外拓展形成了差異化。具體來看，第一為產(chǎn)品的差異化。根據(jù)其經(jīng)驗，IP在每個國家的喜好和熱度都不同，比如歐美市場對日本的IP非常感興趣，韓國IP在拉美更火；第二，名創(chuàng)優(yōu)品構(gòu)建了本地供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，比如在北美市場，大比例的產(chǎn)品是與本地供應(yīng)商合作開發(fā)的，這也更適合當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)特點；第三是營銷的差異化，使用大量的本地社交媒體、網(wǎng)紅來做營銷；第四是人才的差異化，即用人本土化，尤其是在美國市場，99%的員工都是本地就業(yè)。
責(zé)任編輯：劉詩萌 主編：公培佳
